Post #190
381
Очень люблю бренд Додо Пиццы!
Он как первый ребёнок, который вырос, набил первые шишки, стал сильным лидером у себя дома и начал летать в другие страны, примеряя мексиканские сомбреро и адаптируясь к дубайской жаре.
Додо уже не бренд стартапа. А бренд корпорации. И управлять им нужно не так как раньше, когда все решения по бренду принимала небольшая команда и Фёдор.
Неделю назад бренд-стратеги Додо - Паша, Айназ и Витя рассказали на Big Dodo Call (еженедельное открытое демо) о том, как бренд управляется сейчас. Классное видео. Для всех бренд-стратегов и менеджеров.
Когда смотрел, внутри кивал и соглашался со многими штукаи, а с одной - не очень:
1. Бренд-стратег это не тот, кто придумывает. Это тот, кто говорит «нет».
Стратег отвечает: «идея очень прикольная, но не для нашего бренда!». И это лучше любой описании должности.
Паша описал команду как мост между тремя берегами: бизнес с квартальными KPI, креативные команды и куча данных, которые «должны работать, а не просто лежать».
Стратеги не пишут копирайт и не рисуют дизайн. Они отвечают за то, что, кому, когда и как бренд говорит во всех каналах, и чтобы это было связано между собой.
Когда у тебя полторы тысячи пиццерий и 150 партнёров со своими маркетологами, бренд ломается не от плохих идей. Он ломается от несинхронных хороших. Мост это единственный способ, чтобы Пермь и Алматы говорили одним голосом.
2. Бриф должен считать деньги, а не только описывать терзания героя!
Витя разобрал бриф кампании «мини-каникулы» с маленьким комбо за 250 рублей. Мне понравились две вещи:
Первое это «окейжн». Не место, где показываем продукт, а контекст героя: с кем он, что чувствует, чего хочет. Пицца должна стать выбором в конкретной ситуации, а не просто вкусно лежать в кадре.
Вторая. Бриф привязан к годовым целям: LFL-выручка, омниканальные клиенты, осведомлённость об акциях. Креатив, который решает коммуникационную задачу, но не двигает годовую цель, это дорогое хобби. В корпорации такого хобби не должно быть. А у основателя в стартапе, кстати, вполне даже может быть :)
3. С чем был несогласен: гнаться за бургерной тройкой по акциям.
В том же брифе честно сказано: по осведомлённости о скидках Додо заметно уступает бургерной тройке. И одна из целей это догнать. Айназ в анализе рынка подтверждает: доля коммуникации про ценовую выгоду растёт, имиджевых кампаний становится меньше.
Вот здесь я бы спорил. Если рынок хором уходит в скидки, то это не повод петь громче. Это повод посмотреть, кто остался в тишине. Бургерная тройка выигрывает промо-войну потому, что у неё больше денег на эту войну. И нет большой фантазии. Скидки это “маркетинг для ленивых”. У Додо есть другое: бренд со смыслом, который люди любят, а не просто выбирают по цене. Кризисный рынок - самое время это защищать, а не размывать.
Впрочем, ребята сами сказали, что готовят обновлённое позиционирование и платформу на 2027-й. Возможно, я спорю с промежуточной версией. ;)
Он как первый ребёнок, который вырос, набил первые шишки, стал сильным лидером у себя дома и начал летать в другие страны, примеряя мексиканские сомбреро и адаптируясь к дубайской жаре.
Додо уже не бренд стартапа. А бренд корпорации. И управлять им нужно не так как раньше, когда все решения по бренду принимала небольшая команда и Фёдор.
Неделю назад бренд-стратеги Додо - Паша, Айназ и Витя рассказали на Big Dodo Call (еженедельное открытое демо) о том, как бренд управляется сейчас. Классное видео. Для всех бренд-стратегов и менеджеров.
Когда смотрел, внутри кивал и соглашался со многими штукаи, а с одной - не очень:
1. Бренд-стратег это не тот, кто придумывает. Это тот, кто говорит «нет».
Стратег отвечает: «идея очень прикольная, но не для нашего бренда!». И это лучше любой описании должности.
Паша описал команду как мост между тремя берегами: бизнес с квартальными KPI, креативные команды и куча данных, которые «должны работать, а не просто лежать».
Стратеги не пишут копирайт и не рисуют дизайн. Они отвечают за то, что, кому, когда и как бренд говорит во всех каналах, и чтобы это было связано между собой.
Когда у тебя полторы тысячи пиццерий и 150 партнёров со своими маркетологами, бренд ломается не от плохих идей. Он ломается от несинхронных хороших. Мост это единственный способ, чтобы Пермь и Алматы говорили одним голосом.
2. Бриф должен считать деньги, а не только описывать терзания героя!
Витя разобрал бриф кампании «мини-каникулы» с маленьким комбо за 250 рублей. Мне понравились две вещи:
Первое это «окейжн». Не место, где показываем продукт, а контекст героя: с кем он, что чувствует, чего хочет. Пицца должна стать выбором в конкретной ситуации, а не просто вкусно лежать в кадре.
Вторая. Бриф привязан к годовым целям: LFL-выручка, омниканальные клиенты, осведомлённость об акциях. Креатив, который решает коммуникационную задачу, но не двигает годовую цель, это дорогое хобби. В корпорации такого хобби не должно быть. А у основателя в стартапе, кстати, вполне даже может быть :)
3. С чем был несогласен: гнаться за бургерной тройкой по акциям.
В том же брифе честно сказано: по осведомлённости о скидках Додо заметно уступает бургерной тройке. И одна из целей это догнать. Айназ в анализе рынка подтверждает: доля коммуникации про ценовую выгоду растёт, имиджевых кампаний становится меньше.
Вот здесь я бы спорил. Если рынок хором уходит в скидки, то это не повод петь громче. Это повод посмотреть, кто остался в тишине. Бургерная тройка выигрывает промо-войну потому, что у неё больше денег на эту войну. И нет большой фантазии. Скидки это “маркетинг для ленивых”. У Додо есть другое: бренд со смыслом, который люди любят, а не просто выбирают по цене. Кризисный рынок - самое время это защищать, а не размывать.
Впрочем, ребята сами сказали, что готовят обновлённое позиционирование и платформу на 2027-й. Возможно, я спорю с промежуточной версией. ;)
- ❤ 24
- 🔥 14
- 👍 7
- ⚡ 1
- 👏 1
