Вправо Вверх 📈 Михаил Табунов

Как мы получили миллион бесплатных установок в Yepp

Продолжаю про Yepp. Изначально была идея переложить рекламный бюджет на пользователей, и поэтому в продукте был фокус на приглашение друзей. Мы сделали огромный комбайн инвайтов, диплинков и аналитики, чтобы начислять юзерам за друга койны и давать выводить в крипте автоматом по курсу 1 койн = 1 бакс.

Маркетинг начали с владельцев мем-пабликов в инсте: покупали у них рекламу с условием поставить нашу реф ссылку, и дальше меряли процент пользователей, которые оставят реф ссылку у себя в аккаунте. Рекламу размещали охотно, реф ссылки ставили, хотя и были вопросы. Где-то месяц особо ничего не происходило, пока мы не подняли цену за приглашенного по рефссылке до 1 доллара. Этот оффер зашел хорошо, и появились люди которые инвайтят каждый день. Кор инвайтеры по своим реф ссылкам приглашали около 1000 в неделю.

Органика и инвайты начали расти 10% неделя к неделе, пока не случился прострел на ютубе. Нормально залетел какой-то обзор Yepp от индусов на YouTube, и они начали массово переснимать свои обзоры приложения со своими реф ссылками. Обзоры набирали где-то по 1000 просмотров, но их было много. Очень много

На таком растущем трафе мы начали смотреть на три вещи: окупаемость, использование продукта и фрод. По всем трем показателям была полная жопа, продукт был не готов к такому повороту событий. Мы месяц работали без выходных чтобы сдвинуть это всё с мертвой точки, и это получилось. В некоторых регионах появились фанаты продукта, в них 30-50% DAU создавало контент и смотрело 100 мемов в день.

По итогу, монетизация показала что в этих регионах мы зарабатываем рубль, а тратим пять. Покупать там пользователя за $1 нельзя, это невыгодно. Тест был успешно закончен, а мы решили запустить то же самое на США и Tier 2

В начале прошлого года мы пересмотрели подход к созданию новых приложений. Решили тестить более агрессивные и значимые для рынка гипотезы. Первое что я взял это Play to earn – что будет если маркетинговый бюджет выплатить пользователям? Будут они приглашать друзей или нет? Какая будет органика? Тема очень любимая многими продактами, которые в любой непонятной ситуации тащат какие-то монетки и инвайты друзей.

Так родился Yepp. Это мем-приложение которое платит за то что ты смотришь и делаешь мемы.

В первой версии мы оттолкнулись от крипты: придумали ревенью шеринг модель, и за действия пользователя начисляли крипто-койны. Их можно было поменять на USDT. Планировали вывести койн на биржу. Через два месяца после запуска Yepp стрельнул на Tier 3 рынках, мы довольно быстро вышли на 100к инсталлов в день. Основная проблема такого конфига – низкая цена на рекламу в Tier 3 и низкий ретеншен.

Yepp станет регулярно появляться в моих постах, а пока несколько интересных моментов которые накопал:

– Крипто-стартапы это какое-то полное дно. Никто не делает реальный продукт для реальных людей, все пишут КРИПТО ровно как и AI не понимая что это ничего не дает
– В Индии и Пакистане огромное количество народу которое ищет любые возможности подработки и выполнения заданий. В Tier 1 и 2 народ меньше чем за 1000 баксов впрягаться не будет
– Главные фродеры мира находятся в Индонезии и Филлипинах
– По результатам года мы получили несколько миллионов органики из разных стран и теперь есть рекламные бенчмарки почти по любой большой стране. Россия входит в TOP 5 рекламных рынков, и точно самый богатый рекламный рынок Европы

На рабочем столе у меня всегда лежит 4-5 телефонов и несколько компов. Зачем так много? Мне важно смотреть как выглядят наши продукты глазами пользователя.
Для этого нужен ресетнутый девайс года этак 2020, а лучше два – iOS и Android. У нас всё осложняется тем, что продукты на США, а телефоны прогреты в другом регионе. Поэтому US офис мне шлет посылки с купленными в америке телефонами, прогретыми несколько недель на американские куки.

Часто продакты и разработка сваливают тестирование на QA, сами билд смотрят наискосок. Так делать не надо, никакие тестировщики не выйдут к вам с фразой что “Чето у нас в итоге получился стремный не рыночный продукт".

Я научился программировать в 16 лет занимаясь с репетитором для поступления в универ. Потом по статьям в интернете и книжкам с торрентов я научился верстать сайты и прогать на JavaScript, и в 18 меня взяли верстальщиком в веб студию. Дальше я учился у коллег по работе, по книжкам и статьям. По открытой информации и Гитхабу. Через два года заработал на первую тачку, был 2010 год. Мне было 20 лет.

Я не покупал никаких курсов на скиллбокс, не платил наставникам и коучам. Я просто задавал себе вопросы и методично на них искал ответы. Просто работал.

В интернете есть ответ на любой вопрос, просто надо уметь искать. Можно научиться класть кирпичи, а можно научиться лить траф или писать тексты. Всё это открыто и доступно за минимальные деньги любому.

Что должно быть настроено в виде дашбордов у нормального CPO мобильного B2C приложения?

Две группы дашбордов:

Новые пользователи:

1. Вся ваша воронка активации по этапам, в процентах от инсталлов, желательно на 1, 3 и 7й день
2. Метрики здоровья: креши, активация пушей, ANR. В процентах от инсталлов на 1, 3 и 7й день
3. Доходы от новых
4. Количество сессий, длина сессий
5. Ретеншен по дням, ретеншен по ключевым действиям

Всё это по периоду, группировка по дням, в разрезе каналов трафа, гео и платформ (android/ios). Можно добавить таймзоны


Все пользователи (всё DAU)
смотрится по дням и платформам:

- Аудиторные метрики: DAU, WAU, MAU 30 (rolling mau)
- Частота сессий в день, глубина сессии
- DAU/WAU
- % пользователей которые заходили вчера
- Разрезы DAU по критериям:
- Открывали по иконке / по пушу / по диплинку
- Пуши включены / выключены
- Залогинен / не залогинен
- Платящий / не платящий
- Когорта пользователей: новый / смотрящий / пишущий (у вас свои когорты)
- Бот / не бот (смотрим по аттестации)
- Все engagement метрики, типа – лайки, коменты, публикации, шары (у вас свои)

Из того что еще надо иметь

- Разрез DAU по когортам закупки пользователей
- Дашборды CAC / LTV / ARPU с предиктами по каналам трафа
- Дашборд окупаемости

Ставь лайк если понял о чем речь

----
#halloffame

📈 Подписывайся на Вправо Вверх

Фундаментальное правило, которое я всегда использую по жизни - количество переходит в качество.

Нет смысла долго теоретизировать, рассчитывать, разрабатывать и касдевить. Лучше поднапрячься, запустить продукт, и сразу пытаться его продавать клиенту. Не полетит - повтори 10 раз. Лучше за квартал.

Сейчас выигрывает не тот, кто первый запустит какое-то сырое MVP. Сейчас выигрывает тот, кто умеет делать много, быстро и хорошо.

Как мы раскачали Coub до первого миллиона пользователей

Редко рассказываю эту историю, но думаю пора раскрыть все карты. В марте 2012 мы запустили Coub, но первые 12 месяце траф рос очень медленно. Доросли всего до 10К DAU. Были какие-то создатели контента, появился костяк комьюнити, но виральности не было.

Остро стоял вопрос роста, и вариантов продвижения было мало. Денег не было, мега инвесторов тоже. Думали договариваться как-то с медиа чтобы брали у нас контент. Можно было договариваться с пабликами в VK. Биздевить. Всё это не масштабируется как нужно нам.

Антон раскопал кнопку “Предложить контент” в VK. По этой кнопке можно было предложить свой контент админу паблика в VK. Фича была малоизвестная.

Мы начали туда спамить, неделю или две ничего не было. Потом вдруг прострел на миллион: наш коуб взял крупный паблик, и он неплохо зацепился. За 3 месяца мы завалили паблики предложениями и доросли до первого миллиона пользователей без денег.

Схема могла работать только для социальных сервисов (в тот момент так делали только мы). Паблики получили виральный контент первыми. Все в выигрыше.

---

#halloffame

📈 Подписывайся на Вправо Вверх

Зацепил сегодня взглядом страницу Авито на HH . Там сейчас открыто 198 вакансий. Кого там только нет: T&D партнер, руководитель группы казначейских операций, business stream owner и technical data protection manager. Я, честно, угорел с названий грамотно придуманных HR маркетологами. Думаю что любой растущий бизнес может выжить без таких вакансий.

Вдвойне я угорел с того, что продакты – это тоже фейковая профессия, когда-то выдуманная HR маркетологами. У продактов нет понятных четких требований, одинаковых для всех компаний. Нет ясных хардскиллов, кроме читать и писать. Где-то продакт отвечает за бизнес, а где-то держит стейк у стейкхолдера. В соседней компании продакт двигает таски в джире и при любой проблеме зовет старших. Просто полет фантазий.

В таком конфиге я за хард скиллы. Нужно что-то уметь делать руками. Лучше всего уметь писать код. Продавать. Договариваться и решать вопросы. Не важно как это называется, это всегда в цене.

Какое-то время назад мы в Pact мы участвовали в AmoConf и участвовали в разработке новых фич AmoCRM. Меня тогда удивило как Амо работают с их же багами. Несмотря на явные косяки они всегда отвечали: у нас багов никаких нет, всё работает идеально, проверяйте свои настройки конфигурации. Потом они молча чинили то на что мы жаловались, но в публичном поле нигде нет упоминаний про это.

Я на тот момент думал, что если мы как разработчики продукта обосрались, то надо это признавать и прямо говорить с пользователем. Позже я понял что стратегия ответов на отъебись более выгодная.

Всегда будет волна багов и претензий, чтобы вы не делали. Всё что вы скажете в паблик насчет ваших же багов потом будет раскопировано пользователями в кучу телеграм чатов, и по ним будут принимать решение ваши будущие клиенты. Если вы отвечаете "У нас всё идеально", никто не будет там разбираться в чем реально было дело. Все поверят вам как бренду. Если вы берете все косяки на себя, то новые клиенты думают – у них так дофига косяков, давайте посмотрим что-то еще.

Ту же самую модель надо брать на работу с отзывами: в основном там сборище нытиков, которые продуктом то толком не пользовались. И там всегда нужен честный жесткий ответ от вас. Если его нет – новые клиенты думают что вам пофиг и не купят.

Сразу стоит добавить, что речь именно про нормальный адекватный человеческий ответ, а не шаблонное автосообщение, которое выглядит еще хуже чем просто молчание.

2020 и 2021 годы для всей онлайн индустрии прошли очень жирно. Народ засел дома, накупил приставок и компов, сел играть в онлайн игры и юзать онлайн сервисы. Наше ARPU тогда выросло на 30-50% просто на ровном месте.

В начале 2022 казалось что это глобальный тренд, сейчас четко понятно что эффект ковида прошел. Мы и как рекламодатель и как площадка видим что рекламный рынок упал. Гугл и FB (крупнейшие игроки на рекламном рынке) перспектив роста не видят и сокращают сотрудников. Всё усугубляет то что в iOS сильно упала эффективность трафа из за iOS 14.5. Атрибуция работает через жопу, рекламодатели сильно хуже раскупают iOS. Fill rate стал хуже, CPM тоже. Многие продукты (типа нас) вообще прекратили закупать iOS, потому что дорого и неэффективно. Льем только Android.

По кому всё это ударило? По всем, кто был data-driven и дрочил воронки вместо того чтобы заниматься маркетингом, брендом и своей органикой. Всё сложнее строить бизнес который продвигается только аквизишеном пользователей. Снова нужны сложные воронки, узнаваемость и виральность.

По сути, это сдвиг. Старые подходы работать перестали, новые подходы набирают популярность но пока не стали массовыми.

Всем рекомендую попасть до 30ти лет к такому руководителю как Егор, который научит брать на себя ответственность и что-то по жизни создавать.

Это невозможно

Когда я был молодым и глупым, я отлично мог объяснить почему что-то невозможно сделать. Или сложно. Или долго. Или дорого в конце концов. Продакт должен уметь говорить «нет», чтобы не терять фокус. Но одно дело отклонять идею потому что она не приближает тебя к цели и другое - придумывать отмазки.

Это важный водораздел между теми, кто умеет создавать продукты, и теми, кто саботирует прогресс. Саботажники подсвечивают проблемы (или как они там называют свое нытье), обозначают риски, предупреждают о последствиях. С такими кашу не сваришь: отдашь им проект и тот утонет в их болоте.

Если позволяешь своим страхам и комплексам взять над тобой верх, никогда не станешь крутым продактом.

Я раз пять проходил этап, когда ты сделал какой-то продукт, продал его на первый миллион рублей, и теперь его надо масштабировать. Обычно у всех план выглядит так: щас мы настроим воронку конверсии, аналитику, посчитаем CAC и LTV, и будем закупать в тех каналах которые будут окупаться. Выглядит очень логично, кто-то под это еще и денег привлекает.

Из моего опыта скажу: такой план никогда не работает. Вы увидите высокий CAC, низкий LTV. Поймете насколько кривая у вас аналитика, сколько багов в продукте, итп. Просто сольете кучу денег. Что работает? Искать бесплатный траф: органику ASO, SEO, спам в телеграм каналах, стримы, рилзы и холодный поиск. Будет тяжело, но это единственный путь.

Если у вас нужный продукт, который решает важную проблему в жизни пользователя, то тут вы выцепите вашу первую 1000 платящих пользователей. Они будут терпеть низкое качество продукта, хуесосить в отзывах, но при этом дадут жизнь тому что вы делаете. Ну, или вы поймете что ваш продукт реально никому не нужен, примете этот фидбек и двинете дальше.

Если делать по методичкам инфоцыган и трекеров из ФРИИ, то в лучшем случае отобьете бабки на рекламу.

Я несколько раз делал такой тест: покупал 50 лидов в таргете, а потом на следующий день им звонил с фразой “Алё, здравствуйте, вы вчера у нас на сайте регистрировались.”. Многие говорили “Я нигде не регистрировался” и вешали трубку. Я долго не мог понять в чем причина, ведь это реально делали они, причем без каких-либо манипуляций. А потом до меня доперло.

Люди в соцсетях находятся в состоянии разжиженного мозга. Они просто ставят всякую херню на телефон, рандомно кликая по рекламе, а потом это всё удаляют. Они реально не осознают что ставят, ведь это всё происходит в их сессии развлечений. Поэтому люди не читают онбординги (они головой находятся в фейсбуке, инстаграме, или где вы их там купили), не читают описание, не погружаются в продукт. Это просто “развлекательная сессия”

Если вы хотите продавать и объяснять, то надо выстраивать касания и прогрев. Часто не имеет смысла закрывать сразу в установку приложения. Надо вести каким-то путем через пуши и догрев.

Я больше 10ти лет занимаюсь юмором в интернете. С уверенностью могу сказать, что юмор, как и маркетинг, должен быть с яйцами. Всем нужны нормальные токсичные мемы и шутки: обсуждение политики, детей, расизма, поставок оружия и, естественно, NSFW. В америке мемы про оружие это просто культ.

Я долго пытался понять можно ли как-то по лайту. Например, мы в 2020 делали приложение с добрыми мемами (котиками и собачками), но рынок показал что это никому не надо.

Edgy – это кор юмора, который драйвит ретеншен и бабки. А всё остальное – просто массовка чтобы разбавить градус.

Чем закончился наш с Андреем Куманяевым стартап Pact

Pact.im – это агрегатор месседжеров для бизнеса. Единое окно для всех мессенджеров сразу, клиенты – B2B.

За пять лет без инвестиций, занимаясь проектом парт тайм, мы раскачали Пакт до выручки 60М₽ в год и продали его в апреле 2022. Это мой первый нормальный экзит (по счету третий). Первый раз я полностью отвечал за бизнес и продажи, а мой партнер Андрей – за разработку. В Coub если что я был CTO.

Геморроя было очень много, несколько раз хотелось всё закрыть, но все получилось за счет нескольких моментов:

1. Мы нашли рынок и конкретную проблему на нем
2. С этой проблемой люди сталкивались каждый день и она была N1 или N2
3. За решение проблемы брали предоплату на год вперед

Какие выводы я сделал:

- B2B плюс минус не отличается от B2C, но для меня очень скучно
- Всегда проще работать от проблемы, чем запускать соцсеть или медиа
- Перфекционизм убивает. Нас окружают херовые продукты с посредственным маркетингом, и их почему-то покупают

У многих компаний всё держится на одной маленькой секретной херне, которая делает всю маржу. Например, каршеринг зарабатывает все деньги на штрафах водителей, мем-приложения – на шарах и виральности, а доставка еды и такси – на дешевой рабочей силе и бесплатной рекламе. Если ингридиент убрать, то всё рушится.

Всегда очень интересно в разговоре выяснить на чем всё держится и где реально зарыты бабки. Во-первых не все колятся, во-вторых это всегда неожиданно.

До 40 лет нормальному IT менеджеру нужно разобраться в этих областях: стратегия, найм, продукт, разработка, маркетинг, финансы и регулярный менеджмент. Семь дисциплин, которые дают базу по управлению любым IT бизнесом. Как это сделать? Не гробить свою карьеру в инвестиционных копрорациях, а работать в частных компаниях, которые растут и где от качества управления зависит рост бизнеса.

Пока ты молодой - надо грузить себя, пробовать, ошибаться, брать новые зоны ответственности и поглощать знания. Ведь чем ты старше - тем тяжелее учиться и воспринимать новое.

В сорок тебя будут оценивать как состоявшегося менеджера, которому можно вручить кусок бизнеса, KPI, и все поедет вперед. Сорокалетние продакты рынку не нужны, как и сорокалетние маркетологи и проджекты.

Насколько трудно сейчас нанять мидла продакта, и какая у него рыночная зарплата?

У продактов не работают грейды. Продакт или может полноценно выполнять свою работу, или он не продакт вообще. На рынке сейчас полная жопа: приходят одни теоретики, которые о бизнесе знают по статьям в интернете, курсам по JTBD и твитам либеральных журналистов. Глубоких познаний нет ни о какой нише.

То что на рынке называется “Middle Product Manager” мы называем “Product Assistant”. Ассистентов нанять непросто, но реально. ЗП 80-120к.

Обычно это люди с опытом работы в других профессиях, которые поняли что хотят сменить профессию на продакта. И что придется сделать какой-то шаг назад, чтобы потом поехать быстро вперед.

С 2018 до начала 2022 года мы придерживались стратегии 100 А/Б тестов в год на iFunny. Четыре года. Не каждый год мы делали строго по 100 тестов, но суть в этом. Что по итогам четырех лет произошло с iFunny:

1. Задрочены до космоса пуши
2. Задрочена до хорошего состояния лента (хоть и не своими силами)
3. Стало понятно как надо онбордить юзеров в такого рода продукт
4. Выкинуто в мусорку 20-30 тупиковых веток развития продукта

Ключевые конверсии улучшились в два раза. Их можно улучшать дальше, но потенциал роста – 20%. Нужно тестить более агрессивные гипотезы – новые рынки, продукты и воронки. Под это мы последний год переделывали всю структуру.

Мне было очень интересно ответить на вопрос “Что произойдет с продуктом если им рулить в Data Driven подходе”, и ответ – х2 по метрикам. То есть, если х2 вас не устраивает – то скорее всего вам нужен другой продукт и можно не тратить время