Что ломает связку «маркетинг – продажи» в B2B-компаниях

Самый частый конфликт, который я вижу в B2B: маркетинг отчитывается о росте заявок, а выручка стоит. Сегодня разберу, где реально рвётся связка.

Маркетинг и продажи по-разному понимают «целевой лид»

Это часто видно по аудитам компаний, которые приходят к нам. Подрядчик работает на своей волне, а бизнес находится на своей. Данные не стыкуются, так как маркетинг заваливает отдел продаж холодными лидами или околоцелевыми.

На первом этапе нужно четко обозначить – что есть целевой лид:

🟢Отрасль
🟢Размер бизнеса
🟢Бюджет
🟢ЛПР
🟢И т.д.

Из этой проблемы вытекают 2 следующие:

1. Лиды собираются слишком холодными инструментами

Это ситуации, когда все строится вокруг первичных лидов и CPL. В итоге маркетинг оптимизирует рекламу на получение гайда в PDF и сбор контактов. Эти данные передаются в отдел продаж, который ничего не может продать, так как привык работать с «горячими» запросами.

Сюда же относятся квизы, бесплатные аудиты, чек-листы, вебинары. Все это генерирует объем, но лиды на этом этапе не готовы покупать.

Проблема том, что нет прогрева между «скачал» и «звонок менеджера». Эту аудиторию нужно подводить к продаже рекламой, рассылкой, промежуточными шагами.

2. Посадочная привлекает не тот сегмент ЦА

Заявок много, но отдел продаж тратит время на нерелевантные обращения. У нас была такая история с оптовиком, который получал множество заявок от селлеров на маркетплейсах, но принципиально не работал с ними. Потому что сам выставлял продукцию на маркетплейсах и был заинтересован в крупных сетях и оффлайн магазинах.

Тут нужно работать с автостратегиями (и оптимизацией по квал. лиду из CRM), релевантными вашему сегменту ЦА объявлениями и посадочными страницами. Каждая мелочь важна. Если попадаете не в ту боль, то получаете нецелевые лиды.

Если читая это, вы узнали свою компанию — давайте разберём вашу воронку предметно, а не на пальцах. Покажу, где именно у вас утекают деньги между маркетингом и продажами, и что с этим делать в первую очередь.