CPA — зло? История одной замены KPI и роста выручки

Выступаю в качестве part-time руководителя отдела онлайн-маркетинга в одном интернет-магазине. Типичный магазин для дома с пестрым ассортиментом: от женской одежды и обуви до товаров для дома и сада.

😼 От собственника стоял жёсткий KPI по цене привлечения клиента (CPA) с Яндекс Директ – 1300 руб.

План не выполнялся уже несколько лет. За это время они перепробовали штатного спеца, 5 агентств. Мы с их новым штатным спецом 4 месяца пробовали разные гипотезы, креативы, типы кампаний, но достигли ровно такого же результата, как и ребята до нас 😊.

Решили уговорить собственника попробовать другой подход. В конце концов, дело ведь в выручке и прибыли, а не цене клиента.

Первое время разговор заканчивался ничем, так как владелец хотел «продавать все», но после нескольких созвонов удалось протолкнуть идею руководству.

Первым делом мы проанализировали еще раз всю товарную линейку и оставили в рекламе только:

✅ Самые маржинальные позиции.
✅ Товары с самым высоким средним чеком.
✅ Всего отобрали 1921 товар из 18 732.

Гипотеза на тест была простой: можно платить за клиента больше, если окупаемость и ДРР в норме. Задача была в том, чтобы привлекать клиентов на продукцию, которая не просто даст самую высокую маржу, но и хороший чек, чтобы это были нормальные деньги в кассе.

Результаты

При бюджете в 1 600 000 руб. мы получили уже в первый месяц рекламы:

🟢CPA вырос с 1750 до 2470 руб.
🟢Кол-во заказов упало c 914 до 648
🟢Средний чек вырос с 3870 до 8917 руб.
🟢Выручка выросла с 3 537 180 до 5 778 216 руб.
🟢ДРР снизили с 45,2% до 27,6%

В рекламе остались товары по женской одежде и обуви, детская одежда, а также бижутерия.

Что важно

Не всегда нужно до последнего бороться за какой-то промежуточный KPI. Если совсем не идет, то надо искать другой путь. Да, сложно договориться с собственником бизнеса. Но именно там рост прибыли.

Вашему отделу инхаус маркетинга нужна помощь? У нас экспертиза в самых разных нишах и четкое понимание, что работает прямо сейчас. Пишите.