В eCom все меняется быстро. Поэтому не всегда можно полагаться только на данные по выручке, дрр или количеству заказов. Нужно смотреть, как меняется качество трафика в динамике, чтобы заранее предвидеть проблемы.
Есть 3 показателя, которые бизнес часто упускаем. Мы мониторим их каждый понедельник:
1. Глубина просмотра в разрезе рекламных кампаний
Во многих нишах глубина просмотра вообще не коррелирует с конверсиями. Но в eCom обычно это не так. Практически всегда можно просчитать, сколько в среднем страниц просматривает на сайте клиент перед покупкой. И это будут не 2-3 страницы, а заметно больше. Потому что в магазинах выбирают среди разных товаров и сравнивают решения.
Именно поэтому данный показатель нужно отслеживать в динамике.
Если «глубина» падает, то нужно смотреть на релевантность трафика, скорость работы сайта, акции конкурентов и цены. Явно идут какие-то проблемы.
2. Стоимость привлечения Нового vs Возвращающегося клиента
Обычно снижение количества Новых и увеличение CPO по ним говорит о том, что в ближайшее время будут проблемы и с общими продажами в магазине. Просто потому, что не каждый магазин совсем крупняк и может держаться только на постоянных. Из моей практики это один из первых критериев, что нас ждет спад. Обычно нужно проверить:
🟢 Колебания спроса
🟢 Цены и акции конкурентов (включая маркетплейсы)
🟢 Ситуацию на рынке (исследования и прочее)
Ну и увеличивать маркетинговую активность по привлечению на первый заказ. Через рекламу у блогеров (с промокодом на первый заказ), pop-up на сайте, ретаргетингом в Директе (включая квизы).
3. Средний чек
В разрезе рекламных кампаний, групп объявлений, регионов и групп товаров (Высокая маржа, топ продаж, обычные, низкая маржа).
Бывают истории, когда падение среднего чека приводит к тому, что в итоге реклама перестает окупаться. Обычно это происходит в тех магазинах, где активно меняется ассортимент, исчезают топы продаж из наличия.