Как мы потеряли людей за цифрами. Дегуманизация в медийной работе

Я сначала хотел написать расчеловечивание, но гугл подсказал что есть более корректное слово «дегуманизация».

Живые люди в глазах медийщиков и маркетологов стали «трафиком» и «аудиторией». Их поведение и действия мы называем «конверсией», «лидами», «вовлеченностью». Как будто совершенно не важно стало, кто стоит за цифрами на дашбордах — мало того, это вызывает ненужные эмоции, которые якобы мешают принимать решения на основе данных.

Я бы назвал это дегуманизацией — то есть когда мы перестаем воспринимать людей как личностей, как бы поднимаемся на другой уровень абстракции, чтобы лучше управлять их вниманием и поведением. Мы смотрим на метрики, докручиваем офферы, тестируем новые стратегии, экспериментируем — и намного удобнее думать, что это просто цифры в таблице.

Мы так долго живем в этой логике, что забываем — за всеми этими абстракциями стоят реальные люди. Когда-то «аудитория» означала конкретных людей, теперь — просто фантик, оболочка. При этом не важно, насколько подробно мы описываем аудитория. От пресловутого «М/Ж 25–45» до сложных customer profile — живых людей за этим нет.

Но сейчас это стало проблемой для тех, кто создает контент и привлекает к нему людей.

Жить в мире фантиков тяжело, он плоский и ненастоящий. А ещё существует только на экране: захлопнул ноутбук — и будто ничего не было. Весь день смотришь на сверкающие пиксели, двигаешь их туда-сюда.

Осюда повальный откат из диджитала в офлайн. Сколько этих историй про переезды в деревню, поездки за город чтобы потрогать траву, цифровые детоксы — и их становится все больше.

Может быть полезным вспоминать иногда, что мы делаем свою работу для людей. Нет никаких охватов — есть внимание живых людей. Нет кол-ту-экшенов — есть просьба к реальному человеку что-то сделать для нас.

Недавно обсуждали эту тему с врачом, которая ведет свой телеграм-канал. В какой-то момент она поймала кризис, не понимала зачем ей этов все. На приемах в клинике — конкретные люди, которые приходят со своими проблемами. А в канале только глазики просмотров, огоньки лайков. Ей помог опрос в духе «почему вы меня читаете?» Люди написали десятки живых, настоящих благодарностей — и это вернуло веру в нужность ее медийной работы.

Раньше я думал, что начинать новый проект надо с бизнес-целей или KPI, теперь точно знаю, что начинать надо с человека.