Почему это сложно выстроить:

1. Ответственность за каждое слово. Когда речь идет о бренде, особенно крупном — каждый ответ на комментарий может повлечь за собой репутационные / юридические послествия. Нельзя просто сказать сммщику — «ну отвечай там что-нибудь». Иногда чтобы ответить на вопрос, приходится согласовывать его с продактами, юристами, пиар-отделом. Маленький коммент, не статью (!).

2. Приходится строить процесс. Чтобы системно рабоать с комментариями, редакции надо написать регламент, закрепить основные правила и постоянно их обновлять. Если для коммуникаций в целом это оправдано, то инвестировать столько ресурсов в кажущуюся незначительной сущность не хочется.

3. Вступать в диалог непрофессионалу — опасно. Ты не посадишь за работу с комментами эксперта компании, для него это слишком бесполезная работа. А сммщик или редактор будут постоянно затыкаться на проф. вопросах и опять же, могут ответить что-то не то и навредить компании.

Мы ещё весной проводили исследование, взяли топ-20 промышленных компаний России и разобрали на детали весь их SMM. Так вот, примерно у половины аккаунтов комментарии отключены, ещё половина не отвечает на них, либо отвечает очень долго. И я понимаю почему.

Поэтому когда мы видим, как круто Авиасейлз или Бургер Кинг работают с комментами, надо понимать — за этим стоит не только креативность, а очень большая и скучная процессная работа.