В перформанс-рекламе всё просто: ты проводишь тесты, находишь лучшие связки и масштабируешь их. Там очень короткий путь к покупке, поэтому ты видишь влияние каждого фактора на этот ключевой показатель. Условно, если заголовок объвления показывает бешеный CTR, но приводит некачественный трафик, ты его отключаешь в пользу менее успешного заголовка с качественным трафиком.
В контенте всё сильно сложнее. Допустим, анализируешь месяц, а там лучшие показатели у мемов и новостей. Ну окей, исключаешь их из аналитики — и остаются кликбейтные «легкие» статьи, которые особо никуда не ведут аудиторию. Если следовать привычному алгоритму тестирования и аналитики, надо масштабировать контент с самыми лучшими показателями.
Мы видим много такого, особенно в авторских блогах. Экспертиза сменяется каруселью из мемов, фотографий и личной инфы. В бренд-медиа контент становится популистским, кликбейтным и малосодержательным. Быстро трекать его импакт на бизнесовые метрики (как в перформансе) не получится, и серьезный контент-маркетинг превращается в развлекалово ради хорошей медийки.
Вот реальный пример:
— У наших конкурентов десятки комментов под каждым постом, и подписчиков вдвое больше. Что с нами не так?
— Но у них же одни мемы, открытки и конкурсы. А у нас — продуманный контент, который работает на бизнесовые метрики, и хорошо работает.
— Ну и что, наш директор недоволен. Давайте придумаем так, чтобы и у нас было много комментов...
— *достает мыло и верёвку*
Я не встречал хорошего фреймворка или алгоритма, который помогал бы принимать взвешенные решения на основе аналитики контента, поэтому остается старый добрый здравый смысл. То есть мы понимаем, что сложный экспертный пост наберёт три лайка, а мемчик — триста, но всё равно оставляем оба формата, потому что так подсказывает логика.
Логика и здравый смысл, как известно, враги профессионализма — они субъективны, не поддаются описанию и алгоритмизации. Но, повторюсь, ничего лучше я пока не встречал, поэтому пока довольствуемся ими.