Работает ли нейминг стадиона?

На ЧМ-2026 FIFA было несколько кейсов, когда коммерческое название арены исчезало из публичного пространства, а бренды-спонсоры обыгрывали это как могли.

FIFA называет это частью clean-site principle: правообладатель обеспечивает эксклюзивность своим коммерческим партнёрам, поэтому сторонние бренды и названия арен могут быть закрыты или убраны из зоны проведения турнира и трансляци. Это красиво звучит, но фактически здесь видно, что FIFA не рекламирует бренды, которые инвестировали в спорт, а не в FIFA.

Похожую историю сейчас можно увидеть в Нижнем Новгороде: перед матчем сборной России с Нигерией коммерческое (и всё же единственное верное на сегодня) название «Совкомбанк Арена» оказалось закрыто, а РФС и сборная России используют название «стадион "Нижний Новгород"».

Имеет ли смысл бизнесу покупать нейминг стадиона, если правообладатель события в любой момент может убрать этот бренд со всего ранее приобретенного инвентаря?

Получается довольно странная конструкция: компания платит за право ассоциировать своё имя со стадионом, но любой организатор события может убрать любое упоминание названия стадиона, что сильно снижает ценность и стоимость контракта.

Отсюда вопрос к рынку нейминга: что именно покупает бренд - название стадиона или право на его использование только тогда, когда у арендатора стадиона нет собственных коммерческих интересов?

Кажется, при покупке нейминга этот риск должен быть не сноской в договоре, а одной из главных частей бизнес-кейса.

БогоДельня! Почти все про спорт 🥇