Бигтех режет бюджеты на рекламу в наружке

Sostav представил свой рейтинг рекламодателей за 2025 год, российский бигтех традиционно забрал все места в топе, но с оговорками.
Запреты, ограничение платформ, растущие цены на размещение сказались на кошельках лидеров рынка — темпы роста затрат сократились с 32% до 19,5%. Было бы странно увидеть здесь иную картину с учетом того, что рекламный рынок в принципе за 2025 год рос в 3 раза медленнее, что в 2024-м.

Зато у Сбера все стабильно, 54 миллиарда и шестой год подряд компания оказывается в лидерах по затратам. В прошлом году, правда, банк решил отойти от наружки и вложить побольше денег в рекламу в интернете. Видимо компании надоело платить за условное размещение и не видеть реальных метрик по охватам.

VK так и не вырвался куда-то поближе к солнцу, компания опустилась с 16-го на 17-е место в топе, а в инвестициях едва ли прибавила 100 млн рублей. Неудивительно, все мы видели их отчетность, и как компания кровью и потом старалась сократить чистый долг, снижая траты на маркетинг. С другой стороны, зачем дополнительно тратиться на рекламу, если черный пиар на фоне разных теорий заговора вокруг мессенджера Макс сделает все за тебя.

Яндекс тоже внезапно уступил серебро банку ВТБ и опустился на строчку ниже. Подобно Сберу, компания стала значительно меньше вливать средств в билборды. Либо так сказывается желание компании побольше вложить в ИИ и сэкономить на рекламе, либо холдинг действительно решил, что будет развивать свою наружку — уже и цифровые баннеры в Винлабе появились, и такси с электронными вывесками на крышах стали больше ездить.

Ozon стабильно на своем 4-м месте. Маркетплейс в том году не разглядел потенциала в рекламе в прессе и сократил расходы на СМИ сразу на 50%. Зато сопоставимо вырос в интернете и на радио. Наконец-то нащупал, где сидит его аудитория. Не все же маркетплейсам на телек тратить, компания там кстати тоже немного расходы подрезала — не оценила подхода НРА к повышению цен, которые на ТВ определяются просто пальцем в небо.

Т-Технологии тоже удержали за собой последнее место в пятерке лидеров. Тратит компания на продвижение без резких движений, спокойно и в рамках роста инфляции. Зарезали бюджеты только на прессу и наружку. Кто бы сомневался, как говорится.

В общем, у всех какой-то протест против Руссов получился. Зато сам ВБ аж на 144% нарастил инвестиции в рекламу, прыгнув сразу с середины на 6-е место в рейтинге. А мы то думали, что на баннерах в Москве рекламу маркетплейса чисто как заглушку ставят, пока кто-нибудь не выкупит инвентарь. Или это бюджеты на пиар-компанию Татьяны Ким на фоне замеса вокруг финтеха екома и банков. Не зря же делались все эти заявления, и письма писались в ЦБ.