Правда ли, что плохая реклама не работает?

Давайте возьмём самый очевидный случай: невнятное предложение, плохой копирайт, непопадание в ЦА и пр., самые грубые ошибки.

Можно ли утверждать, что это однозначный слив денег? Не всегда. Даже от откровенно плохой рекламы иногда может быть эффект.

Ситуация (абстрактная, но многие такое видели в реале): есть кампания, которую хейтят все, и эксперты, и пользователи. И все возмущаются, что это деньги на ветер. Но в статистике продаж неожиданно заметен всплеск. Пусть не такой, как от успешных кампаний, но всё же.

Как же так? Есть два сценария, когда это работает.

Первый вариант: большой неудовлетворённый спрос.

Если спрос сформировался, а конкурентов нет, то заждавшиеся пользователи продемонстрируют чудеса лояльности и терпения. Они затерпят и невнятность текстов, и отсутствие контактов, просто потому, что они ОЧЕНЬ ХОТЯТ воспользоваться вашим предложением.

Первая пиццерия с доставкой в маленьком городке обречена на ажиотаж, какой бы ущербной ни была кампания под открытие. Главное, чтобы охват был, дальше пользователи сами.

Второй случай не так прост.

Плохая реклама может _подталкивать_ к _повторным покупкам_ тех, кто уже знаком с компанией. Покупка происходит не напрямую из-за рекламы, а в связи с предыдущим опытом потребителя или его прежними намерениями.

Человек может даже отметить: «Какая реклама дурацкая», но сразу после этого подумать: «А купить, кстати, нужно». И этот эффект будет виден в продажах.

Но чтобы сработало так, нужно несколько условий:

— Ваш продукт должен быть уже известен и иметь позитивную историю. Если вы плохой рекламой пытаетесь вывести товар на конкурентный рынок, повторным покупкам взяться просто неоткуда.

— У продукта должна уже быть сильная репутация (качество, доверие, гарантии и пр.). Глядя на плохую рекламу пользователь будет удивляться: такой хороший продукт и такая реклама тупая. Возникнет диссонанс, а не вывод о свойствах продукта по рекламной картинке.

— И наконец, «плохая» рекламная кампания должна проводиться через достаточно большое время после «хорошей», иначе статистика будет показывать не всплеск, а падение продаж (новые потребители не привлекаются, а существующие ещё и так покупают).

Всё это, конечно, создаёт очень узкий коридор возможностей, но объясняет сразу два явления.

Во-первых, становится понятно, откуда могут взяться некоторые продажи при откровенно убогой рекламной кампании.

А во-вторых — почему хорошо известные среди ЦА торговые марки оказываются достаточно устойчивы к рекламным провалам: лояльных пользователей не напугать страшненьким роликом, для них это всего лишь повод вспомнить о любимой компании. И купить у неё что-то ещё.