Вопрос: как соотносятся контент-маркетинг и performance-контент (лендинги, рассылки и пр.)? Это должна делать одна команда или разные? Нужно единое управление или нет?

Отвечает Коновалов:

Контент-маркетинг и перформ-контент связаны, но сложно. И дополнительно путает то, что инструменты почти одни и те же. Тут статьи — там статьи, тут рассылки — там рассылки. Или, например, у нас есть SMM и мы там делаем продающий пост — это КМ или перформ?

Давайте распутаем.

Контент-маркетинг — это привлечение целевой аудитории с помощью ценного для неё контента. Это целая система, большая или малая, где мы разобрались с ЦА, определили, что именно для неё будет ценно, создали это, прикрутили туда конверсионную механику и начали дистрибутировать.

И внутри конверсионной механики одним из элементов будет этот самый перформ-контент, который превратит пользователя в лид.

Соответственно, контент-маркетинг — понятие более общее и системное. Более того, он делится на разовые контент-объекты и длящиеся контент-проекты: SMM, медиа и пр. (подробно об этом — в гайде по контент-стратегиям).

Тут и проходит водораздел.

Для контент-проектов нужен совершенно особый набор компетенций. Поэтому если ваш КМ предполагает длинные истории, то на это вам нужна отдельная команда. Перформ-контент — отдельно, длинный контент — отдельно.

А если заморочек на бренд-медиа или сильный SMM у вас нет, то команда может быть одна. Её фокус — на создании конверсионных объектов, в том числе — и для целей контент-маркетинга.

И, наконец, как быть, если у вас уже есть две разных команды, одна делает КМ-проекты, вторая — перформ-контент. Нужна ли им синхронизация?

В абстрактном прекрасном мире будет приятно, если они на одной волне. Но достичь этого трудно, а профита даёт мало.

В реальности нет смысла плодить сущности и требовать, чтобы лендинги непременно наследовали какую-то сумрачную контент-маркетинговую идею. Скорее и то и другое должно находиться в общем русле позиционирования, работать на одни цели и формировать единый образ компании. Не более.

Поэтому если в компании есть контент-директор, который хорошо понимает оба направления — он может их объединить под своим руководством. А если такого нет, то будет две отдельные команды со своими процессами и KPI — и на эффективности работы это не скажется.