Вот первая и вторая части.
«Полуколичественный» дизайн исследования почти всегда возникает в одной из двух ситуациях.
I. Заказчик алчет цифр, но ни бюджет, ни сроки не предполагают нормального количественного этапа. Тогда шкальные оценки в интервью выполняют декоративную функцию, создавая иллюзию измеримости там, где измерения де-факто не происходит. А что происходит, так это подмена жанра: качественное исследование маскируют под (полу)количественное, дабы попасть в ожидания клиента. Конец немного предсказуем: само качественное исследование, скорее всего, окажется слабым (часть времени интервью уйдёт на анкетирование, вдобавок логика беседы наверняка будет сломана «квазиопросом»), статистика же будет мнимой. Как результат — худшее из двух миров под видом «комплексного подхода».
Что сделать: признать конфликт ожиданий, не пытаясь закамуфлировать его псевдогибридным дизайном. Надо говорить с клиентом. Можно предложить двусоставный дизайн с нормальным количественным этапом после качественного, разнеся работы и их оплату во времени. Можно переформулировать задачу так, чтобы извлечь максимум ценности из чисто качественного исследования. Можно, наконец, аккуратно показать на чужих провальных кейсах, во что обходится мнимая статистика.
II. Исполнитель действительно не до конца понимает, что хочет получить на выходе, и встраивает шкалы в интервью «на всякий пожарный»: вдруг пригодится? вдруг заказчик попросит? Ровно тот случай, когда метод выбирается раньше исследовательского вопроса. В нормальной логике дизайна мы сначала формулируем, что хотим узнать, выводы какого порядка ожидаем получить, какого типа утверждения готовы делать на выходе («У такой-то категории пользователей нечто устроено так-то», «В опыте использования есть такие-то болевые точки, приходящиеся на такие-то практики», «В группе X проникновение Y составляет Z%»), и уже под это подбираем инструментарий. Шкальная оценка в глубинке не даёт ни одного из типов утверждений в чистом виде. А «мутный вид» — зачем он нам в принципе?
...бывает ещё, что исследователь искренне верит, что с помощью опросных элементов делает гайд более изощрённым и глубоким, но про такое говорить не надо, не будем, не стоит, право слово.
Что сделать: прогнать дизайн через несколько простых вопросов до того, как гайд уйдёт в поле.
— Какого рода утверждения я смогу породить на основании и/или с привлечением таких шкальных оценок и в какой форме оно ляжет в отчёт?
— Что изменится в выводах, если убрать шкалы из гайда напрочь?
— Если шкалы останутся, в каком из режимов они призваны работать (как стимул для нарратива, способ ранжирования сущностей в субъективной оценке респондента, как эвристика для дальнейшего кач. анализа) и зафиксировано ли это в дизайне явно?
Мне уже несколько коллег обмолвились, что никогда не встречали «полуколичественного рисёрча». Что скажу… Повезло. Не каждый день, но периодически я их встречаю, например, когда клиент делится теми исследованиями, которые ему провели ранее. Последнее, что я видел, — это отчёт по трём фокус-группам, где слайдах на двадцати были педантично расчерчены столбиковые диаграммы и пайчарты с утверждениями вида «65% участников трёх ФГ упомянули о том, что не уверены, что используют всю доступную и нужную им функциональность сервиса».
А если вы заказчик и вам предлагают такой дизайн, спросите, в каком виде шкальные оценки в интервью будут использованы в аналитике, какие именно решения вы сможете принять на основании полученных цифр и готов ли исполнитель отвечать за такие решения. И пусть даже вы не разбираетесь в тонкостях выбора qual/quant методов, уверяю вас: по ответу, по его тональности вам многое станет понятно.