Консультант по PR Мария Белевитнева, автор канала PRBP, дважды работала в правлениях своих работодателей. Решила узнать у Марии подробности.
Расскажите, пожалуйста, вкратце об основных вехах вашего профессионального пути.
Я пришла в PR из деловой журналистики. Одна из табачных корпораций, о которых я писала, предложила перейти к ним. Следующие 10 лет я проработала в разных направлениях PR в этой индустрии, а затем еще несколько лет в фарме. А дальше открыла свое бюро.
Вы дважды работали в правлении. Чья это была инициатива? Вы приходили на работу как член правления или вошли позже?
Такие условия были сразу: директор по коммуникациям подчинялся напрямую CEO и входил в правление компании. Чаще всего это бывает, когда PR - это отдельная функция, не подчиняется маркетингу или GR, а директор отвечает сразу и за внешние, и за внутренние коммуникации.
Как разграничивались ваши сферы ответственности с директором по маркетингу?
Разграничение очень простое: у PR шире зона ответственности. Маркетинг нацелен на прямого потребителя, а PR - на все остальные аудитории. В равной степени заказчиками для пиар-отдела выступают и маркетинг, и GR и HR, и юристы, а иногда даже служба безопасности. И, конечно, СЕО. Поэтому в компаниях с разными задачами PR эффективнее как отдельная самостоятельная функция.
Работа в правлении дает пиарщику целостный взгляд на бизнес, понимание всех процессов и событий в компании. Это усиливает роль PR - другие функции начинают ее воспринимать как бизнес-партнера, рождается больше классных проектов и инфоповодов, эффективность работы PR возрастает кратно. А еще это экономит массу времени - пиарщик из первых рук знает все новости, может быстро оценить, как они повлияют на аудиторию и как их правильно донести.
Какие были основные сложности, вызовы, а, может быть, курьезные ситуации, в этой роли?
Мне сложнее всего давались «калибровочные сессии» - оценка сотрудников из других отделов с высокими или низкими показателями работы. Хотелось, чтобы всех повысили и никого не уволили, но нужно было делать выбор. А курьезы чаще всего возникали с глобальными материалами, которые «спускались» из головного офиса в виде переводной кальки. Однажды штаб-квартира прислала в офис мотивирующие плакаты Think Big с переведенным на русский текстом «Думай по большому», а другая - антикоррупционную агитку для сотрудников в стиле «Сообщи HR, в чем ходит твой коллега». В нашем случае до конечной аудитории такие перлы не доходили, но на рынке подобные истории случались. Например, одна из компаний выпустила пресс-релиз о том, что начала нанимать больше выпускников MBA, чтобы снизить воздействие на окружающую среду. Видимо, тут пиарщик не смог возразить начальству.
Что вы думаете по поводу вхождения пиарщиков в СД в качестве независимого директора? Знаете такие примеры на рынке? В каких случаях это возможно и целесообразно?
Среди моих знакомых таких примеров нет, хотя это была бы хорошая практика. Пиарщик-независимый директор не связан корпоративной иерархией и мог бы дать ценный взгляд, особенно если работа компании имеет большое социальное воздействие - например, связана с экологическими рисками или обслуживает миллионы потребителей.