Если вдруг еще не видели, app+web таки обновил доки по имплементации ecommerce:

через gtm — https://developers.google.com/tag-manager/ecommerce-appweb
через gtag — https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/app-web/ecommerce

и как совместить с universal analytics — https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/app-web/ecommerce-migration