❓Почему программа лояльности не работает, хотя вы в неё вложились?
Пост по следам выступления на конференции "Цифровые решения для HoReCa"
Самая частая ошибка — запустить программу лояльности как калькулятор скидок и ждать роста выручки.
Через год смотришь в отчёт — участников много, а денег больше не стало.
Почему так происходит?
1️⃣Программа живёт отдельно от бизнес-логики. Баллы начисляются, но никто не понимает, за что именно, какой клиент реально приносит деньги, а какой просто собирает бонусы и уходит. Данные есть, но смысла в них нет, с результатом никто не работает.
2️⃣Механики копируются, а не проектируются. «У всех есть кэшбэк, сделаем и мы». Только кэшбэк работает в одних категориях и убивает маржу в других. Без понимания юнит-экономики каждой механики это просто операционный расход.
3️⃣Программа не знает, почему клиент вернулся. Она фиксирует факт. Но не объясняет причину. Вернулся из-за акции? Привязался к месту? Сработало письмо? Без этого следующее решение принимается вслепую.
🔤В гостеприимстве это особенно болезненно. Гость провёл три дня, потратился в ресторане, на спа, на экскурсии — и ушёл. А отель знает о нём только то, что он был. Не знает, что его привело, что удержало, вернётся ли он зимой.
Программа лояльности в большинстве курортов и отелей — это карточка с баллами, которая не отвечает ни на один стратегический вопрос собственника.
И вот здесь главный разрыв. Не технологический, а управленческий.
Умение читать данные о клиентах, видеть в них поведенческие паттерны, принимать решения на основе цифр, а не интуиции — это больше не компетенция аналитика.
⚡️
Это мета-компетенция руководителя. Директор по маркетингу, операционный директор, собственник отеля или курортного комплекса — все они сегодня работают в среде, где данные уже есть. Вопрос в том, умеют ли они с ними работать и принимать решения на их основе.
Тот, кто умеет, видит, какая механика реально удерживает гостя, а какая просто дорого обходится.
Видит, когда заканчивается «медовый месяц» с новым клиентом и нужно включать следующий сценарий, чтобы привлечь его снова.
Принимает решения не раз в квартал по отчёту, а в режиме реального времени.
🔤Программа лояльности — это не про скидки. Это про управление поведением и спросом гостя на своей территории. И она работает только тогда, когда за ней стоит руководитель, который понимает, что именно он измеряет и зачем.
🤎Смотрите на нашем канале классный вебинар-практикум с нашими партнерами Bnovo на эту тему
Полезно будет не только для сферы гостеприимства😉
📺
Смотреть на YouTube
