За что на самом деле отвечает маркетинг на производстве?

Консультирую большое количество маркетологов, директоров по маркетингу и собственников. И самый частый вопрос - за что должен отвечать маркетинг и как он влияет на прибыль в В2В?


На большинстве заводов маркетолога оценивают по активностям. Сколько выставок организовал. Вовремя ли сдан каталог. Есть ли посты в соцсетях.

Это все равно, что оценивать технолога по количеству совещаний, а не по качеству продукта на выходе.

➡️Маркетинг в B2B влияет на прибыль в 4 точках.

1⃣ Количество клиентов

Маркетинг отвечает за то, чтобы нужные компании находили завод и выбирали его. Это сегментация - понять, кто приносит максимальную маржу и сфокусироваться на таких. Это анализ рынка - где есть незакрытый спрос, какие отрасли растут, где ослаб конкурент. Это присутствие в точках, где клиент принимает решение до первого звонка.

2⃣ Средний чек

Клиент платит больше, когда понимает ценность продукта. Маркетинг управляет этим через упаковку ценностного предложения: как описан продукт, что входит в товарно-сервисный пакет, как обоснована цена относительно рынка и конкурентов.

Цена в промышленном B2B - это сигнал позиционирования.

Управление продуктовым портфелем также в зоне ответственности маркетинга: товарные линейки и матрицы, доп услуги - то, что позволяет клиенту покупать больше, увеличивать LTV.

3⃣Маржинальность

Маркетинг управляет ассортиментом - какие позиции продвигать, от каких отказываться, где сфокусировать усилия. Часто на заводе 20% позиций дают 80% маржи, а рекламируют и продают всё подряд.

Маркетинг также влияет на структуру спроса - смещение в сторону более маржинальных продуктов, кастомных решений, сервисных контрактов. Это не задача продаж. Это задача маркетинга.

4⃣Частота покупок и LTV

Действующий клиент - самый дешёвый источник выручки. Маркетинг управляет лояльностью: программы удержания, работа с базой, своевременные касания, кросс-продажи смежных позиций.

В промышленности, где цикл сделки длинный и доверие строится годами, клиент, который купил один раз и остался, должен покупать снова. Это не случается само. Этим управляют.

LTV — пожизненная ценность клиента — один из главных показателей здоровья бизнеса. И один из главных KPI маркетинга. Не охват, не тираж. Сколько денег приносит клиент за всё время работы с заводом.


По каким из этих четырёх точек у вас есть данные, а по каким только ощущения?