Как облажаться с квалификацией лидов: взять слишком умную систему 🤔

Я постоянно говорю, что в воронке нужен отдельный этап квалификации. Маркетинг и продажи должны одинаково понимать, какой лид целевой, а какой нет.

Звучит просто. Но стоит перейти от обсуждения к работе, и начинаются споры. Маркетолог считает лида целевым, а менеджер нет. А собственник злится из-за того, что оба они заняты спорами вместо работы.
Количество квалифицированных лидов в отчёте растёт, а продажи почему-то остаются на месте.

Когда мы настраивали квалификацию в своём агентстве, я решил не изобретать велосипед. Взял две известные системы: BANT и MEDDIC. С помощью нейронки настроил квалификацию сразу по обеим и стал смотреть, какая лучше работает у нас.

Если коротко, BANT предлагает проверить четыре вещи:
— бюджет;
— кто принимает решение;
— реальную потребность;
— сроки.

MEDDIC идёт глубже. Кроме потребности и человека, который контролирует бюджет, там есть метрики результата, критерии и процесс выбора, а ещё тот, кто помогает продвигать решение внутри компании. В версии MEDDICC к этому добавляется информация о конкурентах.

Честно говоря, сначала я склонялся к MEDDIC. У нас же сложные B2B-продажи, значит, и система нужна посерьёзнее.

На практике она оказалась для нас избыточной. Чтобы заполнить все пункты, нужно вытащить много информации, которую не всегда получишь за один созвон. При этом часть ответов не меняла нашего следующего решения: берём ли мы лида в работу и что делаем дальше.

В итоге мы оставили BANT себе и с ним заходим к нашим клиентам. Главное его преимущество — простота.
За 10–15 минут обсуждения в команде формируются чёткие и понятные критерии. А MEDDIC я бы оставил для enterprise-сделок со сложным процессом покупки.

Но важно избежать типовой ошибки — постановки размытых границ. Для каждого критерия нужна чёткая граница.

Не «у клиента должен быть бюджет» или «ну хотя бы 200–400 тыс.», а «минимальная сумма заказа — 100 000 руб.». Если меньше, то лид нецелевой.

Не «клиент планирует проект», а «есть конкретный проект для расчёта» или «закупка планируется в пределах 3 месяцев».

Если лидов много, квалификацию можно докручивать и добавлять приоритизацию. Например, по срокам: тот, кто готов покупать сейчас, получает один приоритет. Тот, кто пока узнаёт цены на будущее, другой.
Но это уже другая история :)