Четыре года данных пошатнули наши представления о сезонности 🤔

У нас есть B2B-проект, где аналитика идёт непрерывно с августа 2022 года. Одна цель, один счётчик, за четыре года его никто не переставлял. Это редкость: обычно за такой срок успевают поменяться цели, системы, подрядчики — и разговор про сезонность держится на ощущениях. «Ну летом всегда просаживается».

Здесь ощущения можно было проверить по реальным заявкам. Проверили. Часть привычных объяснений посыпалась.

Просадка в мае оказалась не про праздники

Взяли неделю, на которую выпадает 1 мая, четыре года подряд:

2023 — 4 рабочих дня — 101% от обычного уровня
2024 — 2 дня — 39%
2025 — 3 дня — 53%
2026 — 4 дня — 96%

Дата одна и та же, разброс в два с половиной раза. В 2023 и 2026 неделя вообще прошла как обычная.

Всё дело в том, сколько рабочих дней осталось в неделе.

Раз так — посмотрели весь год

Прогнали все недели за четыре года и получили ориентиры, сколько заявок снимает каждый выходной:

5 рабочих дней — обычный уровень
4 дня — минус 20%
3 дня — минус 30%
2 дня — минус две трети
новогодние каникулы — минус 88%

Что это дало на практике

Раньше перед каждыми праздниками вставал один и тот же вопрос: отключать рекламу, снизить бюджет или оставить как есть. Решали по ощущениям и спорили.

Теперь считаем рабочие дни. Если в неделе четыре рабочих дня, просадка будет в пределах 20% — кампании такое нормально пережёвывают, проще ничего не трогать. Если три дня и меньше, дешевле снизить бюджет или остановить кампании на эту неделю.

Простое решение, и работает для любого праздника.

А с 1 сентября нас подводила память

Буквально на прошлой неделе смотрим — заявки просели. Первая мысль: ну понятно, 1 сентября, все заняты детьми.

Посмотрели все четыре года: 79%, 102%, 110% и 91% от обычного уровня. Два года ниже, два выше. Закономерности нет.

Вот так и работает память: один запомнившийся случай превращается в правило, и потом этим правилом объясняешь результаты проекта.

А 23 февраля подтвердилось

Неделя 23 февраля ниже обычного уровня все четыре года. То есть отдельные праздники правда работают. Просто каждый надо проверять по данным.

И главное, что мы получили: понедельная и помесячная динамика по всему году. Теперь видно, когда спрос начинает расти и когда падать. Значит, бюджет можно двигать заранее — начинать поднимать до старта сезона, а не догонять его постфактум, когда рост уже видно в отчётах. И понятно, насколько именно двигать, чтобы удержать цели по заявкам.