Бренды перестали превращать соцсети в каталог товаров. Теперь они развлекают.

Исследование DOT × LiveDune показало очень заметный сдвиг: доля развлекательного контента выросла с 15% до 71%, а продуктового рухнула с 59% до 13%.

Причина понятна: короткие развлекательные ролики дают охваты.

Например, средние просмотры в Instagram* выросли с 14 тыс. до 59 тыс., а во ВКонтакте — с 9 тыс. до 180 тыс.

Но есть важный нюанс.

Вирусность ≠ продажи.

Около 85% комментариев под развлекательными роликами — это шутки, реакции и сарказм, а не вопросы о продукте. Под коммерческими публикациями ситуация обратная: около 88% комментариев связаны с продуктом.

То есть развлекательный контент отлично работает на внимание и охват, но дальше это внимание ещё нужно конвертировать.

И ещё интересный вывод: вирусный ролик редко появляется с первой попытки. Брендам приходится месяцами тестировать сценарии, героев и подачу. У X5 Group первый миллион появился через 16 дней, у «Геркулеса» — через месяц, у Альфа-Банка — через 3,5 года.

При этом ИИ пока не захватил производство контента: полностью ИИ-ролики составляют всего 4,38% вирусного контента крупных брендов и 2,13% у небольших. В основном бренды по-прежнему снимают людей и реальный продукт.

Главный вывод для бизнеса: развлекательный контент приводит внимание, но продавать должен весь остальной SMM. Поэтому стратегия «давайте просто снимать вирусные ролики» — слишком узкая.

Нужна связка: развлекли → привлекли → заинтересовали продуктом → довели до действия.

Источник: исследование DOT Digital Agency × LiveDune, около 10 000 публикаций брендов во ВКонтакте, Telegram и Instagram*.

*Instagram принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.