⏹️Почему косметика быстро уходит в онлайн

📈 Продажи косметики растут быстрее всего e-commerce. В 1 полугодии 2026 года пять beauty-категорий на трех маркетплейсах дали 504 млрд руб., +42%. Весь e-commerce вырос на 18,7%, до 7,2 трлн руб., доля онлайна — с 20,9% до 22,2%. Beauty и здоровье заняли 6,8%, или 490 млрд руб.

🔎 Рост нельзя переносить на весь рынок косметики. В 2025 году он вырос на 8,3%, до 1,433 трлн руб., а в сопоставимых ценах — на 5,5%. На 2026 год РБК прогнозирует реальный рост на 5,6%. Значит, онлайн растет намного быстрее самого рынка.

⚡️ Почти 80% e-commerce в 1 полугодии пришлось на регионы. Доля Москвы и Подмосковья за год снизилась с 26,1% до 23,4%. Маркетплейсы расширяют доступ к ассортименту там, где специализированных магазинов меньше.

🔃 Внутри beauty спрос тоже меняется. Декоративная косметика на Ozon выросла на 74%, на Wildberries — на 39%, парфюмерия — на 75% и 72%. Мужской уход на Ozon прибавил 70%, а «Иль де ботэ» фиксирует рост этой категории на 20–25% в деньгах.

📌 Офлайн при этом не исчезает, а меняет роль. Специализированные сети сами развивают сайты и приложения: онлайн становится каналом не только для повторных покупок, но и для знакомства с новыми брендами. Маркетплейсы при этом усиливают конкуренцию за цену, ассортимент и удобство.

🔖 При росте рынка косметики примерно на 5–6% онлайн-категории прибавляют десятки процентов. Для брендов это расширяет охват, но усиливает зависимость от крупных площадок и ценовую конкуренцию.

1⃣2⃣3⃣4⃣ Подписаться