Юнит-прибыль — почему высокий LTV не гарантирует богатства
LTV = 24 000 руб., CAC = 2 200 руб.
Кажется, «Ланчбокс» купается в деньгах?
Не торопитесь.
LTV — это выручка с клиента, а не чистая прибыль.
📌Чтобы понять реальную картину, нужно посчитать юнит-прибыль (маржа на одного клиента).
Детализируем расходы на одного клиента за 4 месяца (срок жизни)
Постоянные расходы на клиента (не зависят от объёма):
✔️Доставка (курьер, топливо) — 100 руб. за заказ.
✔️Всего заказов за 4 месяца: 12 заказов/мес × 4 = 48 заказов. → 4800 руб.
Переменные расходы на клиента:
✔️Себестоимость продуктов на один обед — 200 руб.
Итого за 48 обедов: 200 × 48 = 9600 руб.
✔️Упаковка и салфетки — 30 руб. на заказ: 30 × 48 = 1440 руб.
Также есть доля операционных расходов, которые мы размажем на всех клиентов (аренда кухни, зарплата поваров, колл-центр).
Допустим, в месяц это 400 000 руб.
На 200 активных клиентов (усредним) доля на одного клиента в месяц = 400 000 / 200 = 2000 руб.
За 4 месяца: 8000 руб.
Считаем юнит-прибыль (маржинальную прибыль с одного клиента за всё время)
Юнит-прибыль = LTV − (CAC + переменные расходы на клиента + доля постоянных расходов на клиента)
Юнит-прибыль = 24 000 − (2 200 + 9 600 + 1 440 + 4 800 + 8 000)
= 24 000 − 26 040 = − 2 040 руб.
‼️Отрицательная юнит-прибыль!
📌Каждый привлечённый клиент приносит убыток 2 040 руб. за время своей жизни.
Чем больше клиентов привлекает «Ланчбокс», тем больше денег теряет.
Что делать?
Варианты:
✔️Повысить средний чек (добавить продажу напитков, десертов).
✔️Снизить CAC (оптимизировать рекламу, уволить неэффективного маркетолога).
✔️Увеличить срок жизни клиента (программа лояльности, скидки за подписку).
✔️Снизить себестоимость или расходы на доставку.
📌В следующем посте — чек-лист по улучшению юнит-экономики на примере «Ланчбокса» и выводы, как применить это в вашем бизнесе.
#финмодель