Иллюзия изобилия: как виски в России превращают в «водку»

Рынок виски по итогам 9 месяцев 2025 года показывает рост продаж в +7.8%. Что и неплохо, если не задавать лишних вопросов. Но если посмотреть, что именно растет и как — картина вырисовывается безрадостная.
Красивых разговоров о хересных бочках и торфяных нотах сегодня не будет. Есть только голый факт: российский рынок с пугающей скоростью превращает виски в «третью водочную категорию», следуя по стопам «девальвированного» коньяка.
Это больше не про вкус. Это про логистику и скорость розлива.

Эффект «пылесоса»
Первая иллюзия, с которой надо распрощаться, — это иллюзия роста категории и выбора. На полках более 1000 брендов, но продажи показывают тотальную суперконцентрацию:

• Весь рост рынка обеспечили ТОП-10 брендов. Все, кто находится за пределами этой «золотой» десятки, суммарно ушли в глубокий минус.
• ТОП-5 брендов контролируют 45.8% рынка.
• ТОП-10 — уже 63.6%.
• ТОП-30 — 85.4%.

На долю всего остального «изобилия» — сотен других брендов — остается жалких 14.6% рынка. Это не рост категории, это рыночный «пылесос», где сети качают объемы за счет «середины» и «низа», переливая их в рост для нескольких позиций-лидеров.

Производственное чудо

А теперь главный вопрос. Виски — это не водка с карамелькой. Его нельзя приготовить за месяц в объемах, нужных сетям. Даже по российскому стандарту, который позволяет выдерживать напиток 6 месяцев, это все равно нетривиальная производственная задача.
Откуда же тогда берутся «чудеса» роста, которые мы видим в отчетах продаж?
Где эти колоссальные объемы зрели? Если читать этикетки, чуть-ли не на каждой второй указано про 3-5 лет выдержки. Вызывает «восхищение» прозорливость бизнесменов, которые при живых Diageo и Pernod закладывали на хранение миллионы литров виски.
Ответ прост. Это не про виски как ремесло. Это про «виски как биржевой продукт».
Мы наблюдаем триумф «водочной модели»: дешевые дистилляты, закупленные наливом из Закавказья, «доводят» до похожести на стандартный профиль «ваниль-карамель-дуб». В этой схеме ограничением является не выдержка виски, а исключительно скорость линий розлива.

Гонка на дно по МРЦ

Категория коммерчески привязана к МРЦ в 472 рубля. Эта цена на классический виски была актуальна лет семь назад. С тех пор — инфляция, санкции и уход гигантов. Говорить про качество, выдержку и дубовые бочки, когда тебя считают по планке в 472 рубля, невозможно, что и приводит отрасль к «водочной» модели. Подешевле и побольше. При этом формально производители ничего не нарушают. У них есть документы от поставщиков дистиллятов и «серые зоны» действующих стандартов. Хочешь напиши «шотландский» в составе российского ординарного виски, хочешь добавь слово «бурбон»— каждый сам за себя, как проще продать.
Сегодня идет прямая профанация самого смысла категории — техники дистилляции, вкуса, аромата и работы с бочкой.

Гонка на выживание: все бегут

Даже импорт попал в ту же ловушку. Параллельный импорт — это не про выстраивание бренда, эти марки вам и так хорошо знакомы. Это такая же гонка за ценой и объемами.
Категория зажата с двух сторон: локальные производители разгоняют тему «виски — это новая водка», а импортеры соревнуются в логистике. И те, и другие играют по правилам сетей: «напитки по низкой цене и в больших объемах».

Диагноз

Стратегический риск в том, что отрасль сама пилит сук, на котором сидит. Когда «виски» продается как функция цены и «похожести», настоящий, классический виски (выдержка, профиль, стиль) проигрывает.

Иллюзия изобилия на полке скрывает реальную катастрофу: потребителя приучают к тому, что локальный виски — это просто еще одна вариация нашего традиционного крепкого напитка с другим цветом.

Выход? Отрасли пора последовать примеру e-commerce и рекламных агентств — договориться о правилах игры. Чтобы, как в винной индустрии, появилась надпись «НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ВИСКИ» на тех продуктах, которые хитрят в описании и выдают «дутые» характеристики.
А пока продолжается гонка за литрами, а не за качеством.