Антиалкогольная кампания 1985-го: уроки для наших дней

Горбачевская антиалкогольная кампания 1985-го — наш главный урок того, как административный напор, без экономического расчета, ведет к системному кризису. Начинали за здравие нации, но благие намерения обернулись расцветом теневого рынка, дефицитом бюджета и социальным напряжением. Кампанию свернули не потому, что идея трезвости плоха, а потому что выбранные методы оказались контрпродуктивными.

А теперь к нашим дням. Прямой аналогии с 1985 годом не выйдет, — у нас рыночная экономика, цифровой контроль через ЕГАИС и совершенно другой потребитель. И все же сама логика региональных запретов запускает схожие, хоть и менее масштабные, механизмы смещения спроса. На федеральном уровне система работает в логике контроля, а на местах ее нередко подменяют логикой запрета.

Проблема в том, что спрос нельзя отменить приказом, его можно только перенаправить –зачастую в тень. На практике это приводит к трем ключевым последствиям:

1. Смещение во времени. Продажи не исчезают, а уплотняются в разрешенные «окна», создавая пиковое давление на логистику и персонал магазинов в часы продаж. Крупные сети к этому адаптируются, закладывая риски в свои модели, а вот особенно уязвимы в этой ситуации небольшие, несетевые магазины.

2. Смещение в пространстве и по каналам. Потребительское поведение дробится на несколько потоков. Часть покупателей, особенно при плановых, крупных закупках «голосует ногами» и едет в соседний, более «либеральный» регион. Это приводит к тому, что «строгий» регион теряет часть налогов. Другая часть потребителей, столкнувшись с закрытой дверью, ищет альтернативу «здесь и сейчас». И тут на сцену выходят серые курьеры, закрытые чаты и «кафе», готовые продать навынос после официального закрытия. Легальный канал теряет импульсную покупку, а нелегальный — ее приобретает.

3. Смещение по продуктам и качеству. Чем сложнее купить проверенный, легальный продукт, тем выше риск смещения спроса в сторону более доступных, но сомнительных альтернатив. В первую очередь это касается низкого ценового сегмента, где потребитель наиболее чувствителен к удобству и доступности. Это создает прямую угрозу здоровью, и подрывает доверие к индустрии и системе продаж.

Если тренд на региональные запреты сохранится, высока вероятность, что в «строгих» регионах легальный рынок окажется под сильнейшим давлением. Это не значит, что он исчезнет, но его доля может сократиться в пользу серого сегмента. Государственные органы, в свою очередь, рискуют увязнуть в контроле за формальными признаками (время продажи, расстояние до объектов, размеры помещений), упуская из виду главную цель — борьбу с нелегальным производством и оборотом напитков.

Единого волшебного решения не существует, проблема комплексная. Но есть набор шагов, которые разворачивают ситуацию в сторону контроля, а не хаоса:

• Единые и предсказуемые федеральные правила игры. Потребителю нужна стабильность, а не лотерея региональных ограничений.

• Смещение фокуса контроля. Главная проблема — не магазин, продающий легальную продукцию в 22:05, а подпольный цех и сети сбыта контрафакта. Именно туда должны быть направлены основные усилия правоохранительных органов.

• Экономический стимул для регионов. Пересмотр механизма возврата части акцизов в местные бюджеты чтобы обелять рынок было выгоднее, чем запрещать.

• Диалог с потребителем. Вместо проповедей — информирование о рисках контрафакта и обучение тому, как отличить легальный товар.

ИТОГО: 

Региональные запреты — это не столько борьба за трезвость, сколько фактор деформации рынка. Они не уничтожают спрос, а меняют его структуру в пользу менее контролируемых сегментов. Путь к снижению потребления лежит через жесткую борьбу с теневой индустрией и единые правила для легальных игроков. Всё остальное — показательная порка легальной розницы, пока реальная проблема — нелегальный продукт — получает дополнительные возможности.