Водка теряет позиции: полугодие показало первый устойчивый минус.

ТОП-50 диктует правила

В отчётности за январь–июнь 2025 года фигурировало более 1500 брендов, но 75% всего объёма сделали марки из ТОП-50. Именно они задают стандарты категории, остальные — извините, но статистический шум.
ТОП-50 формирует рынок: цену, тару, крепость, мягкость. Сетям нужны обороты, а не сотни клонов. Судьба остального хвоста предсказуема: переход в СТМ и контракт, локализация в регионы и HoReCa, частично — в ЛВИ. Остальное просто будет исчезать.

Минус в рознице, осторожность на заводах

Продажи водки в рознице за полугодие упали на 4% — первый устойчивый минус после нескольких лет боковика. Было 384 млн литров, стало 369 млн. Производство крепкого алкоголя тоже сокращалось: акцизы, МРЦ, «дорогие» деньги, осторожность производителей выключили практику «забитых складов».

Кто больше всего прибавил (дал), бренды

В лидерах прироста «Царская» (LADOGA), «Белая Березка» (АСГ), «Тундра» (Татспиртпром). Это не вспышки на низкой базе, у них огромный масштаб бизнеса.

Кто больше всего просел (дал), бренды

Не самое удачное полугодие вышло для водки «Русская Валюта» (Татспиртпром), «Славянская» (АПК), «Перепелка» (ВУ ЛВЗ) и другие. В далах «Мороша» (Русский Север) обвалилась сильнее всех, но за этой историей будем смотреть отдельно. Основной минус пришёлся на средние и региональные марки; федеральные лидеры справились лучше за счёт масштаба.

Производители

По производителям плюс в объёмах и доле: LADOGA, АСГ, ОПВЗ, Саранский ЛВЗ. Большой портфель помог «Татспиртпром» (8 марок в ТОП50) и «НоваБев Групп» (6 марок в ТОП50) выйти на баланс: успешные продажи одних брендов компенсировали падение по другим.
Минусом выделяются Русский Север, АПК, ГК «Руст», Ярославский ЛВЗ, ВУ ЛВЗ. Сюрпризов нет, но масштабы падений у части компаний выглядят тревожно.

Сжатие как новая реальность

Водка остаётся крупнейшей категорией, но считаем, что она вошла в фазу стабильного сжатия. Молодёжь пьёт реже, старшие сокращают частоту, регуляторика, риторика и рост издержек будут ускорять процессы уменьшения объемов продаж.

Куда уходят потребители

• Виски, джин и ром — укрепляют позиции, перетягивая аудиторию от водки и коньяка.
• Горькие настойки – сценарий «малых порций» для вкуса.
• Пиво и сидр — варят больше, а продают меньше. Массового «бегства» из водки туда нет.
• «Реже, но лучше» — продолжается рост доли непьющих, поддержка ограничений рекордная.

Демография: три слоя

• 45+ — ядро объёмов, но снижают частоту.
• 30–44 — часть остаётся на водке, часть уходит в виски, джин и вино.
• 18–29 — поколение «реже и осознаннее», многие готовы не пить вовсе.

Горизонты до 2035

• 2025–2026: спад −1…−3% в год.
• 2027–2028: снижение ускорится на фоне смены поколений потребителей.
• До 2035: накопительный минус около −10% к базе 2024 года в натуральных объемах, выручка частично компенсируется ценой напитков.

Руст: кризис управления?

Обратили внимание, что компания потеряла –207 тыс. дал, по продажам основных брендов, доля в ТОП-50 снизилась на 0,6 п.п. Падение тянет «Зелёная Марка», «Талка» не компенсирует. На фоне LADOGA, АСГ и Саранского ЛВЗ позиции РУСТ ослабли. Это больше похоже на кризис управления, а не кризис брендов: доля уходит к конкурентам, вернуть её можно только за счёт концентрации на ключевых марках и агрессивного восстановления дистрибуции.

Итог: сценарии важнее легенд

Важный фактор — социальный сдвиг: «пить много — плохо». Первая жертва водка — как самая объёмная категория. Полугодие прошло под знаком концентрации: сильные усилились, слабые сдали. В ТОП-50 половина марок прибавили, половина просели.
Отдельно: растёт интерес к малым форматам (0,1–0,25 и 0,375 л) — это прежде всего реакция на рост цен и желание снизить разовый платёж на чеке; сокращение потребления тоже влияет, но вторично.

Чтобы удержать объёмы, производителям придётся продавать потребителям решения под ситуацию, сценарий потребления, а не просто «бутылку с легендой» и «уникальной фильтрацией».  

Стали реже покупать водку?