Когда вкус — это иллюзия. 
Как бренд управляет нашим носом. 

Каждый раз, когда мы публикуем результаты продаж крепкого алкоголя, в комментариях обязательно появляются реплики: «Как это можно пить?», «Очередной рейтинг шмурдяка», «Где нормальный алкоголь?». Давайте попробуем разобраться почему так.

Наверняка хоть раз пробуя виски, вы отмечали «дымок, ваниль и дубовые тона». А теперь представьте, что вы произносили все эти эпитеты — но вслепую пробовали не дорогой, а куда более бюджетный напиток. 

Исследования показывают: восприятие вкуса и аромата алкоголя — не столько объективный, сколько субъективный процесс. На него влияют не только рецепторы, но и цена, бренд, упаковка, ожидания и убеждения. То, что кажется "утончённым", в слепой дегустации может оказаться неотличимым от бюджетного аналога.

Пример 1: Виски — элитный или бюджетный?
Тест журнала Which?
Сравнивали Glenfiddich, Johnnie Walker Black и Aldi Highland Black (СТМ).
В слепой дегустации Aldi получил наивысшую оценку по вкусу и аромату.
Многим он показался «глубже» и «мягче», чем более дорогие образцы.

Пример 2: Шампанское — Moët или просто игристое?
Университет Хертфордшира, 2011

50 участников тестировали 6 игристых вин.
В слепой дегустации недорогие образцы получили лучшие оценки.
Когда бренды стали известны — предпочтения кардинально сменились.

Психология потребления — сравнительно молодая научная область. До 1980-х годов основное внимание уделялось физиологии вкуса: как работают рецепторы, как пища воздействует на организм. Восприятие через когнитивные фильтры — ожидания, статус, социальный контекст, маркетинг — практически не изучалось. Только с конца XX века начались исследования того, как мозг интерпретирует вкус и аромат в зависимости от контекста.

Как это работает?

Мозг дополняет вкус и аромат через контекст. Мы пробуем не только рецепторами, но и воображением. Этикетка, бутылка, цена, подача — всё это создаёт «вкусовую иллюзию», в которую мозг охотно верит. Кроме того, наш мозг всегда ищет подтверждения нашим убеждениям. К примеру, если мы считает, что какой-то бренд плохой, то в открытых дегустациях он всегда будет аутсайдером, но вот в полной слепой он вполне может преподнести сюрприз и выйти на первое место.

А как же эксперты и продвинутые ценители?

Да, профессиональные дегустаторы и опытные энтузиасты действительно могут отличать напитки — но не потому, что у них «супернос», а потому что:

У них развита сенсорная память: они запоминают вкусы и ароматы десятков стилей, регионов, способов выдержки и перегонки.

Они знают признаки категорий: например, дымные (фенольные) ароматы, ноты ванили и кокоса от бочек из американского дуба, баланс кислотности и танинов в винах Бордо.

У них есть универсальный язык описания органолептики.
Поэтому они способны в слепой дегустации опознавать не бренд, а стиль, категорию напитка и его уровень. И да, эксперты могут и ошибаться.

Как выбирает потребитель: не вкус, а история

У большинства потребителей знания о напитках поверхностны. При выборе они ориентируются на внешние признаки — узнаваемый бренд, популярность, цену. Если в медиа активно обсуждают, например, виски, человек может выбрать бутылку, даже не разбираясь в типах — просто потому, что «все пьют виски».
Вкус редко анализируется осознанно. Иногда напиток даже не нравится, но под влиянием окружения и статуса человек уговаривает себя, что это "нормально". Привыкает — и со временем воспринимает выбор как осознанный. Так рационализация превращается в привычку.
История, цена и имидж становятся оправданием выбора — и доказательством, что он покупает "лучшее за свои деньги".
Но с опытом приходит и понимание. Человек начинает различать, что именно ему нравится, замечать нюансы. Выбор становится более личным и осознанным.

Вывод:
Профессионалы оценивают напиток по органолептике.
Обычный человек — по тому, как он «звучит» в его восприятии.
Мы, конечно, сильно упростили. Но факт остаётся: в большинстве случаев мы пьём не вкус — мы пьём историю, которую рассказывает напиток.