Амстердам. Когда успешный бренд становится проблемой

Амстердам долго был примером города, которому удалось превратить собственное имя в законченную рекламную фразу. I amsterdam обращался к человеку напрямую: житель, турист, студент или предприниматель мог буквально поставить себя внутрь названия города. Красные буквы у Рейксмюсеума быстро стали одной из самых фотографируемых конструкций в Европе, а формула разошлась по сувенирам, навигации и международным кампаниям.

У этого успеха постепенно появилась обратная сторона. Центр Амстердама оказался переполнен, жильё стало всё активнее работать на краткосрочную аренду, а часть туристической индустрии продавала город как территорию, где разрешено всё. Образ свободы начал поддерживать именно те сценарии, которые сильнее всего раздражали жителей.

Город стал менять саму задачу маркетинга. Теперь коммуникация должна распределять людей по разным районам, привлекать более осознанные поездки и объяснять правила поведения.

Параллельно Амстердам ограничивает новые гостиницы, организованные паб-кроулы, отдельные виды круизного туризма и использование каннабиса в части центра. Продвижение и городское регулирование работают в одном направлении.

I amsterdam при этом никуда полностью не исчез. Бренд продолжает жить в городской карте, культурной афише, сервисах и работе Amsterdam & Partners. Изменился смысл, который стоит за ним. Раньше фраза приглашала каждого стать частью Амстердама. Теперь город уточняет, что участие предполагает уважение к людям, улицам и повседневной жизни.

Так возник интересный поворот в городском позиционировании. Узнаваемость уже создана, дополнительное внимание само по себе городу не требуется. Коммуникация начинает отбирать желательные сценарии и сдерживать разрушительные. Бренд работает с последствиями собственного успеха и помогает сохранять город пригодным для жизни.

Источники: City of Amsterdam, Tourism; I amsterdam.

Твой уральский папик @adfromdad