Если коротко — в маркетинге больше нельзя быть просто креативным. Это слишком дорого, медленно и, увы, поверхностно.
Сейчас побеждают не те, кто ярче, громче и наглей, а те, кто действует системно.
Gartner проанализировали 1200 брендов, и в отчёте 2025 Digital IQ Strategy Guide назвали тех, кто действительно умеет Genius Brands.
Чем они отличаются от всех остальных?
1️⃣У них есть план не на завтра, а на послезавтра. В то время как 85 % CMO в мире работают по принципу «кампания к кампании», Genius‑команды планируют маркетинг на 3–5 лет вперёд. И там не про абстрактную «миссию» и «ценности», а про конкретные продуктовые сценарии и точки вовлечения.
В России этим путём, на мой взгляд, идут «Яндекс Плюс», Тинькофф, СберМаркет — у них нет компании без стратегии, и нет стратегии без контента.
Да чего уж там, даже моя Мама в свои 75+ во всю пользуется «примочками» премиум-подписки Яндекса и всем её пиарит…
2️⃣Они знают своего потребителя не по портрету, а по паттернам поведения.
Большинство маркетологов в России до сих пор опираются на описание «Светы, 32 года».
Genius‑бренды строят систему: смотрят поведение, работают с данными, нанимают CX‑специалистов и создают целые внутренние мини‑лаборатории и фабрики контента.
3️⃣Они создают опыт, который остаётся.
Маркетинг, который вспоминается — это не креативный баннер, а жизненный эпизод и эмоция.
Как это делают в России?
• Любимый Oskelly не просто продаёт одежду, они выстраивают сценарий: осознанное потребление, мода и эстетика, как выбор. И это уже не реклама, это настоящий культурный манифест, встроенный в ежедневное поведение ЦА.
• ВкусВилл проектирует потребительский путь, начиная от тестов вкуса до push-сценариев в мобильном.
Что с этим делать?
• Начинайте планировать на горизонте 12–36 месяцев. Да, даже если вы стартап.
• Не «делайте рекламу» — создавайте контент и опыт, в который хочется вовлечься.
• Сократите количество инструментов — оставьте те, которые реально работают и интегрируются.
• Подключите CX‑аналитику и продуктового редактора — без них уже не получится управлять вниманием.
• И главное — внесите маркетинг в стратегию компании, а не в блок «поддержка продаж» (ну а вдруг он у вас ещё там, в едином блоке МиП (маркетинг и продажи)
2026 — это уже не «где-то там». Это завтра.
И
выиграет завтра тот, кто думает как продюсер, а действует как архитектор.
Аделя Кадырова | for friends