Все думают, Stanley это везение. Это расчёт.

Цифры по компании: выручка в миллионах долларов, по годам. 73 в 2019, 94 в 2020, 194 в 2021, 402 в 2022, около 750 в 2023. По данным CNBC и самой компании. График плоский десятилетиями, потом резко вверх. Значит, в 2020 что-то поменялось внутри.

Что произошло. В 2020 в Stanley пришёл новый президент Терренс Райли. До этого семь лет в Crocs, где запустил волну коллабов с Bad Bunny, Бибером, Балансиагой и превратил утилитарную обувь в хайповый продукт. В Stanley у него была похожая задача и совсем другой ход.

Райли не собрал стандартную фокус-группу. Он пошёл к маленькому инстаграм-блогу The Buy Guide. Это три женщины из Юты, аудитория почти полностью женская. Они два года тихо рекомендовали кружку Quencher своим подписчицам. Stanley на тот момент почти снял Quencher с производства.

И вот первый, ключевой приём. У аудитории Райли спрашивал не оценку готового продукта, а идеи и инсайты: что им нужно, чего не хватает, в каком цвете, в какой ситуации. Это другой тип фокус-группы. Обычная фокус-группа отвечает «как тебе». Райли спрашивал «что тебе нужно».

И вот второй приём. В обычной воронке инфлюенсеру платят, и он постит. Райли поменял роль. Слушал, что им важно. Под их обратную связь поменял продукт: убрал гаражные цвета, добавил пастель, запустил лимитки и Target-коллабы. Эти же блогерки одновременно стали для бренда официальными амбассадорами со своей готовой аудиторией. Два года до Райли они рекомендовали Quencher по собственному выбору. После него стали делать это уже как соавторы продукта.

Один и тот же человек стал и фокус-группой, и соавтором, и каналом. Три задачи одним движением. Большинство брендов делает эти вещи отдельно: ресёрч в один отдел, продукт в другой, медиа в третий.

Прямая цитата Райли журналу Inc. в 2024: слушать инфлюенсеров, слушать женщин, и делать то, что они говорят, потому что это то, что им нужно.

Что получилось. По словам Райли, партнёрство с The Buy Guide прошло путь от 500 кружек до пяти миллионов. В январе 2024 розовый Target-коллаб на День святого Валентина смели за минуты, на eBay перепродавали по 350 долларов.

Честная оговорка. Первый оптовый заказ The Buy Guide на 5 000 кружек был ещё до Райли, его одобрила прежняя команда. Райли это увидел, поверил и масштабировал. Сильный ход бренда часто не в том, чтобы выдумать новое, а в том, чтобы заметить, что у тебя уже есть, и довести.

Главное здесь вот что. Большую идею редко придумывают в брейнсторме. Её достают из разговора с настоящим покупателем. И важно, какой вопрос ты ему задаёшь: не «как тебе», а «что тебе нужно». А если этот покупатель ещё и человек со своей аудиторией, ты одним движением получаешь и инсайт, и продукт, и амбассадора с каналом.

Method. Твори не случайно.