Каждый день нам предлагают что-то «подобранное специально для вас»: товары, подписку, фильм или тариф. Такое обращение создаёт ощущение, что отправитель знает наши потребности, хотя то же сообщение могли получить миллионы других людей. Один из механизмов, которые помогают объяснить это впечатление, — эффект Барнума. Это когнитивное искажение, при котором люди крайне высоко оценивают точность обобщенных описаний своей личности или жизненной ситуации, искренне полагая, что они созданы индивидуально для них.
Откуда появилось название
Эффект назван в честь Финеаса Тейлора Барнума, одного из первых гениев массового маркетинга XIX века. Создатель знаменитого шоу строил свои представления на эмоциях, интриге и тонких манипуляциях вниманием публики. С его именем связывают принцип «для каждого найдётся что-нибудь своё»: одно представление должно было заинтересовать людей с разными вкусами и ожиданиями.
Психологическую сторону этого явления показал Бертрам Форер. В 1948 году он предложил студентам пройти опросник, а затем выдал каждому характеристику якобы по его результатам. В действительности все получили один и тот же текст, составленный из астрологических описаний. В нём говорилось о желании нравиться окружающим, сомнениях, которые скрываются за внешней уверенностью, и способностях, пока не нашедших применения. Средняя оценка точности «персонального» портрета составила 4,26 балла из 5.
Описание, которое давал студентам Форер
Вы очень нуждаетесь в том, чтобы другие люди любили и восхищались вами. Вы довольно самокритичны. У вас есть много скрытых возможностей, которые вы так и не использовали себе во благо. Хотя у вас есть некоторые личные слабости, вы в общем способны их нивелировать. Дисциплинированный и уверенный с виду, на самом деле вы склонны волноваться и чувствовать неуверенность. Временами вас охватывают серьёзные сомнения, приняли ли вы правильное решение или сделали ли правильный поступок. Вы предпочитаете некоторое разнообразие, рамки и ограничения вызывают у вас недовольство. Также вы гордитесь тем, что мыслите независимо; вы не принимаете чужих утверждений на веру без достаточных доказательств. Вы поняли, что быть слишком откровенным с другими людьми — не слишком мудро. Иногда вы экстравертны, приветливы и общительны, иногда же — интровертны, осторожны и сдержанны. Некоторые из ваших стремлений довольно нереалистичны. Одна из ваших главных жизненных целей — стабильность.
«Таинство демагогии» по В. Л. Леви Аналогичный текст предлагает читателю психотерапевт Владимир Леви в своей книге 1969 года «Я и Мы»:
По натуре Вы доверчивый человек, но жизнь научила Вас осторожности. Лишь одному-двум людям Вы решаетесь доверить самое сокровенное, но и при этом всегда испытываете чувство невысказанности. С некоторых пор Вы поняли, что по самому большому счёту человек безысходно одинок, но Вы уже почти смирились с этим и рады, что есть по крайней мере немногие люди, с которыми об этом можно забывать. Вы довольно-таки упрямы, но Ваша воля иногда Вам отказывает, и это сильно переживается. Вам хотелось бы быть более уверенным в себе, в некоторые моменты Вы просто презираете себя за неуверенность — ведь, в сущности, Вы понимаете, что не хуже других. Бываете раздражительны, иногда не в силах сдержаться, особенно с близкими людьми, и потом жалеете о своих вспышках. Нельзя сказать, чтобы Вы не были эгоистичны, иногда даже очень, но вместе с тем Вы способны, забывая о себе, делать многое для других, и если взглянуть на Вашу жизнь в целом, то она представляет собой, пожалуй, во многих отношениях жертву ради тех, кто рядом с вами. Иногда Вам кажется, что Вас хитро и деспотично используют, Вас охватывает бессильное негодование. Много сил уходит на обыденщину, на нудную текучку, много задатков остается нереализованными, да что говорить… Вы уже давно видите, сколько у людей лжи, сколько утомительных, никому не нужных фарсов, мышиной возни, непроходимой тупости — всё это рядом, и сами Вы во всём этом участвуете, и Вам противно, — а всё же где-то, почти неосознанно, остаётся вера в настоящее, нет-нет и прорвётся. Вы самолюбивы и обидчивы, но по большей части умеете это скрывать. Вам свойственно чувство зависти, Вы не всегда в нём сознаётесь даже себе, но Вы способны от души радоваться успехам людей, Вам близких и симпатичных.
Чувство узнавания, возникающее у читателя, автор называет «эффектом неопределенности» или «таинством демагогии». Результаты эксперимента Форер опубликовал в 1949 году.
Название «эффект Барнума» позднее, в 1956 году, предложил психолог Пол Мил, обративший внимание на проблему общих характеристик в психологической оценке.
Почему общее описание кажется личным
Универсальная формулировка редко звучит как очевидное «вы иногда устаёте». Обычно она соединяет качества, которые могут проявляться в разных обстоятельствах: человек бывает решительным, но временами сомневается; любит общение, однако нуждается в уединении. Читатель находит подтверждения обеим частям и ощущает, что описание уловило сложность его характера.
Впечатление может усиливаться, если мы верим, что текст составлен по нашим ответам, доверяем тому, кто его подготовил, и читаем преимущественно приятные характеристики. Но ни персональное обращение, ни уверенный тон сами по себе не показывают, насколько описание точно.
Где можно заметить эффект Барнума
⭐️Гороскопы и описания психотипов: широкие утверждения позволяют многим людям узнать в них себя. Похожий приём встречается и в коммуникации брендов, когда сообщение обращается к «вашим ценностям» или «уникальным потребностям», хотя подходит почти всей аудитории.
⭐️С рекомендательными алгоритмами ситуация сложнее. Подборка «для вас» действительно может учитывать историю просмотров или покупок. Эффект Барнума проявляется не в самом факте такой рекомендации, а в нашей готовности считать её глубоко индивидуальной только потому, что она удачно названа и в ней нашлось что-то знакомое.
Противостоять эффекту Барнума — Форера можно и уверена, что нужно, используя критическое мышление и навыки анализа. Важно осмысленно подходить к информации, проверять факты, а не принимать утверждения как истину последней инстанции без дополнительной проверки. Любую информацию, которую мы получаем, стоит оценивать, задавая себе вопросы: «Откуда я это знаю? Насколько достоверен этот источник? Может ли быть по-другому?» Помните, что все будет хорошо, несмотря ни на что❤️