😱 Зачем Tele2 придумали деда с бородой вместо Нагиева?

Вчера приехал к родителям и завис за телевизором. У меня давняя привычка в такие моменты: смотреть не шоу или программы, а рекламные блоки.

Для большинства это раздражающий контент, время сходить в туалет или на кухню сделать бутик, а для меня – исследование. Раз в полгода примерно получается так посидеть и сформировать для себя: какие приёмы заходят в массы, какие смыслы бренды гонят в телевизор здесь и сейчас.

В целом мы все понимаем, что ТВ это прекрасный инструмент пропаганды и расширения границ, я не буду снова душнить на эту тему.

Tele2 – один из самых показательных и любимых мной кейсов. У конкурентов в кадре Нагиев и другие звезды, что дает им быстрый охват и ассоциации за счёт чужого капитала. Tele2 сделали наоборот и запустили персонажа с белой бородой.

Этот стильный дед, поняли о ком я?

В середине 2010-х они открыто заявили: «без звёзд – связь дешевле» и «честно – дешевле».

Седая борода в чёрно-белой палитре и бархатный голос стали мгновенным маркером бренда. На билборде или в преролле ты за секунду понимал, о ком речь. Архетип «мудрого, ироничного, слегка бунтаря» позволял Tele2 вести любую коммуникацию, не подстраиваясь под чужую повестку. Плюс тренд на возрастных моделей сделал этот образ ещё свежее и заметнее.

Разница простая: у МТС borrowed equity, у Tele2 – собственный код. Маскот принадлежит бренду целиком, его можно воспроизводить и менять актёров, но смысл и визуальный язык остаются. Это даёт независимость от гонораров и скандалов, а главное – долговечность.

Кстати, актера уже меняли два раза и этого почти никто не заметил.

И это та же школа, что у Michelin Man или полковника KFC. Не аренда чужого лица, а создание собственного символа. И если говорить профессионально, то Tele2 в этом смысле сделали шаг выше конкурентов.