📊Рекламный ролик на одном и том же экране может стоить в 10 раз дешевле. И дело не в скидке

В наружной рекламе принято считать выходы, но город ведет себя всегда по-разному. Утром здесь пробка и тысячи людей, вечером - их меньше, а во время непогоды часть потенциальной аудитории разбегается кто куда.

👀 Поэтому возникает простой и логичный вопрос: а почему стоимость размещения должна оставаться одинаковой, если количество потенциальных контактов постоянно меняется?
В Яндекс Директе для этого используют Real Time OTS - метрику, которая оценивает аудиторию непосредственно в момент показа.

Как работает:
1️⃣ Сначала система анализирует агрегированные геоданные, учитывает характеристики конструкции и исключает тех, кто физически не мог увидеть экран, например, двигался в другом направлении или слишком быстро проезжал мимо.

2️⃣ Достраивают то, чего не видно из геоданных. ML-модель, откалиброванная на масштабных верифицированных данных мобильных операторов, восстанавливает полную картину городского трафика.

3️⃣ Проверяют математику. Расчеты валидируют физическими замерами непосредственно на локациях. То есть модель должна не просто изящно работать на данных, но и совпадать с тем, что происходит на улице.

4️⃣ Считают стоимость размещения. Она привязывается не к факту выхода ролика, а к объему потенциальной аудитории в конкретный момент. Поэтому один и тот же экран во время грозы может оказаться в 10 раз дешевле, чем при плотном трафике и хорошей погоде.

Дальше меняется не только математика, но и сам подход к работе с DOOH - наружную рекламу можно планировать и оптимизировать примерно так же, как онлайн-размещения:

✔️Покупать контакты, а не просто выходы. Рекламодатель платит за каждую тысячу потенциальных контактов, зафиксированных в момент показа, - по аналогии с онлайн-CPM. А значит, стоимость зависит от реальной аудитории, а не только от того, что ролик отработал свой слот.

✔️Планировать размещение с учетом аудитории. Еще до запуска можно спрогнозировать объем контактов, стоимость, охват и частоту - с учетом конкретных локаций, времени размещения и сезонных изменений трафика. И выбирать экраны уже не только по адресу, но и по тому, кто находится рядом с ними.

✔️Доверить часть оптимизации алгоритмам. Система в аукционе может перераспределять показы между выбранными экранами и временными слотами, чтобы получать больше контактов за меньшую стоимость. После кампании можно оценить ее эффект, например, посмотреть на рост брендовых запросов, переходы на сайт, конверсии или визиты в точки продаж.

Причем на этом история не заканчивается: аудиторию, которая находилась в зоне видимости экранов во время показа, можно сформировать в отдельный сегмент и использовать для дальнейших коммуникаций в онлайне.

А вы бы доверяли алгоритму решать, где и когда выгоднее покупать наружную рекламу?
🔥 - Да, данные решают.
👀 - Я сам, по старинке.

Подписывайтесь на «Телеграмму...» в Максе: max.ru/yumaks 

#МАРКЕТИНГ #ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО #БИЗНЕС