Итак, продолжим про бренды 🙂
Но вначале всегда необходимо определить термины: а что мы вообще понимаем под словом «бренд»?
И здесь, я считаю, у слова «бренд» есть две ипостаси и сущности.
Давайте в них разбираться:
1) Бренд как компания — это скорее способ ведения бизнеса.
Чем отличается в этом случае бренд от небренда? Я вывел две составляющие:
a) Маркетинговый бюджет в многоканальную непрямую товарную рекламу. Может звучит криво, но на самом деле всё просто. Если блогер рекламирует сумку и говорит «купите её на ВБ, вот номер карточки» — это не брендовая реклама, а товарная. Если в Яндексе вы переходите на лендинг с товаром — это тоже товарная реклама.
А вот когда вы рекламируете бренд в разных каналах без привязки к товару — это уже брендинговая реклама.
б) Наличие собственной монобрендовой розницы (магазинов) — и чем больше, тем лучше.
Почему я выделил только эти два критерия? Потому что, по моему опыту, этих двух пунктов достаточно, чтобы твои доходы и затраты, а также сложность ведения бизнеса кардинально менялись.
Примеры из жизни. Когда мы начинали «Верфь» в 2017 году, у нас было 5 сотрудников на производстве, 2 в магазине и мы со Славой. В тот момент наш «Элит» стоил 4900 не только потому, что стоимость кожи или зарплат выросла. А потому, что из затрат у нас была почти только себестоимость изделия. При росте она совершенно меняется: маркетинг, розничная сеть и зарплаты людей, которые не сидят напрямую в себестоимости изделия, сейчас занимают львиную долю.
Пример №2. Один знаменитый питерский бренд сумок, который здесь частенько упоминают — один из крупнейших продавцов сумок на ВБ. Год-два назад они решили, что нужно расти вне ВБ, открыли магазин и стали вкладывать деньги в бренд. Как итог — в их розничном магазине сейчас сумки стоят больше 20 тысяч. Хотя ещё год назад были как мы.
Примеров уйма, каждый бренд в России сейчас через это прошёл.
2) Бренд с большой буквы — это слепок или ассоциации, возникающие в голове у потребителя при произношении имени бренда (и возникают ли они вообще).
Было одно исследование в Европе: опрашивали людей методом открытых ассоциаций при слове «машина». Так вот, у большого количества возникало слово «Мерседес». И это показывает, насколько сильный бренд: при слове «машина» первое, что возникает — это имя бренда. Потому что при слове «стол», скорее всего, ваша ассоциация будет «стул», а не «IKEA» (условно).
Поэтому сейчас одно из академических определений бренда (перевод мой, поэтому немного кривой):
Бренд — это ассоциации, возникающие у потребителя в виде образов, атрибутов и опыта взаимодействия с ним, и то, насколько сильными являются эти ассоциации.
Теперь возвращаемся к сумкам и одежде. У людей есть огромный опыт взаимодействия с Zarа и H&M или с любым другим брендом одежды. Несмотря на то, что монобренд Furla есть в каждом большом ТЦ Петербурга (и тем более в «Галерее» — напомню, часть опроса была у выхода из ТЦ «Галерея»), у людей нет ассоциаций и привязок к этому бренду — и ни к какому другому. Как, например, у вас есть привязка к «Верфи» (хотите вы этого или нет😆).
Поэтому на вопрос о бренде сумок люди отвечали исходя не из собственного опыта, а исходя из опыта, навязанного со стороны (рекламы).
Если вы подумаете про любой товар, вы можете сделать такой нехитрый опрос для себя — касающийся любого потребительского товара, от овсяной каши до автомобиля — и понять, где у вас товары «заняты» брендом (например, у меня при слове «овсяная каша» первая ассоциация — это «Ясно Солнышко»), а где у вас «стол занят стулом» ?😂
Так вот, возвращаемся к сумкам и одежде.
Так как, исходя из этих размышлений (возможно, ошибочных), сильного бренда в сумках не существует, я подумал, что это классная возможность его построить.
Вот и строим...
Ну а дальше мы поговорим ещё о брендах, люксе и исследованиях — в общем, ещё много о чём поговорим 😁
Связаться с нами | Подписаться