Почему отключение креатива ломает кампанию

Кейс
Байер запускает адсет с пятью креативами. Через неделю смотрит результаты:

* Креатив 1 — Spend: $10k, Predicted ROAS 50%
* Креатив 2 — Spend: $2k, Predicted ROAS 150%
* Креатив 3 — Spend: $3k, Predicted ROAS 105%
* Креатив 4 — Spend: $1,5k, Predicted ROAS 110%
* Креатив 5 — Spend: $1k, Predicted ROAS 35%

Решение: байер принимает решение отключить креативы 1 и 5, т к они не приносят денег. Логика: перенаправить бюджет на креативы 2, 3 и 4 у которых положительный Predicted ROAS.

📉 Что произошло
После отключения креативов 1 и 5, ROAS адсета значительно падает. CPA растет. Общий перформанс проседает.
Байер ожидал, что бюджет перейдет на лучший креатив и кампания улучшится. Получилось наоборот.

🧪Симуляция
Вот тут я сделал симуляцию этого эффекта
Можно поиграться и посмотреть наглядно изменения если лень читать.

🧠 Почему так: 2 модели
Модель байера
Байер считает что все креативы конкурируют за один пул аудитории. Креатив 1 забирает бюджет у креатива 2. Отключи плохой — хороший получит больше и заработает больше. Креативы работают с одной аудиторией и "конвертят" ее в инсталлы.

Как работает Meta
Каждый креатив получает СВОЮ аудиторию. У этой аудитории свой объем - креатив 2 может приводить пользователей на $2000 спенда с ROAS=150%. $4000 спенда этот креатив уже обеспечить не может.
Креатив 2 давал ROAS 150% не потому что он "лучше", а потому что Meta нашла для него маленькую, но качественную аудиторию в $2000. Это его потолок при текущем ROAS.
Когда креатив 1 отключили, Meta перенаправила бюджет на креатив 2. Но качественная аудитория для него уже исчерпана. Meta расширяет таргетинг за счет показа креатива менее лояльным пользователям. ROAS падает по мере роста Spend.

✅ Правильный подход
1. Не отключать креативы. Meta оптимизирует распределение бюджета в рамках адсета между креативами сама. Если креатив получил $1 000, а другой $200 — это не ошибка алгоритма. Это отражение объёма доступной аудитории.
2. Делать вариации хорошего креатива. Если креатив 2 показал ROAS 150% — сделать 5–10 похожих. Каждая вариация получит свою аудиторию. Это расширяет охват качественных сегментов без принудительного расширения таргетинга одного креатива.
3. Если есть задача улучшить ROAS адсета любой ценой, то в данном примере точно поможет уменьшение SPEND. Меньше SPEND - выше ROAS.

📝NOTE
Я, конечно, немного упростил для наглядности.
1. При небольшом spend, ROAS = 150% на креативы часто результат случайности.
2. Иногда META действительно пропускает хорошие креативы и у каждого байера есть история о том как он нашел top-performer который META не заметила.

Несмотря на то что пункты выше справедливы, я считаю, что стратегия активного ручного вмешательства в adset не может быть долгосрочной продуктивной стратегией.