Бретонская тельняшка как символ униформа русской души
Мы не хотели писать про тельняшку, потому что как будто, эта биография уже давно рассказана. Но сегодня, 19 августа, день рождения именно русской матроски: в 1874 году полосатая нательная рубаха официально вошла в обмундирование российского флота. Повод значительный, но нас не интересуют цифры-даты-факты (в этом нет музыки), мы лучше попробуем осмыслить почему именно тельник стал для нас родным.
Тельняшка — эта одежда русского героя (в разном и широком смысле), маленького человека, забулдыги, в какой-то мере даже блаженного, который застрял где-то между прошлой жизнью, алкоголем, безденежьем и отсутствием завтра. Он уже вернулся откуда-то, но ещё не попал куда-то. Тельняшку не выбирают и не покупают — её выдают и дальше в ней живут до конца.
Служба закончилась, он уже давно не солдат и не матрос, а тельняшка на месте. В ней спят, пьют, горюют, гуляют во дворе, на свадьбе, в ней держат путь, дерутся, встречают, провожают, и даже умирают. Но и живут тоже.
Из всех способов послушать Элвиса Пресли этот, пожалуй, самый причудливый: найти в больнице чужой рентген легких, вырезать из него круг и записать прямо поверх ребер пластинку.
В послевоенном Ленинграде именно так и делали. Нормальные записи западного джаза, рок-н-ролла и прочей не слишком желательной музыки было трудно достать, зато использованных рентгеновских снимков в больницах хватало. Сначала этим занималась студия Станислава Филона, затем Руслан Богословский собрал собственный аппарат и вместе с Борисом Тайгиным запустил подпольную «Золотую собаку».
Звучали «кости» плохо, быстро приходили в негодность, но выглядели совершенно прекрасно. История закончилась прозаически — магнитная пленка оказалась удобнее. До этого «рентгениздат» успел несколько лет походить по рукам, а его изготовители — получить вполне настоящие сроки.
Отказ от ответственности. Последние пару недель с интересом наблюдали за очередным сериалом локальной модной индустрии — о том, откуда российские бренды берут своё представление о престиже, признании и собственном успехе. Сказ о том, как формула «зарубежная знаменитость + Париж + английский язык = большой настоящий бренд» всё ещё занимает умы. Пчёлы против мёда. И наоборот.
Проблема не в том, что российский бренд снимает для рекламной кампании британскую модель. Нет проблемы и в том, что этот бренд федерального масштаба пишет название по-английски. Делать съёмку в Париже — это тоже не проблема. Но в комнате слон. И этот слон гораздо серьёзнее, чем просто съёмка. Из-за съёмок не бывает таких эмоций, даже если очень постараться.
Ситуация — наш бренд сделал съёмку с известной моделью Роузи Хантингтон-Уайтли, аудитория в России не поняла, почему тратим деньги на британских селебрити, британцы не поняли, почему их селебрити берут деньги у российского бизнеса, всем плохо-плохо-плохо. Съёмку замели под ковёр — это увлекательнейший случай, в котором потребитель чувствует контекст иначе, чем бренд-менеджмент. Но самое интересное скрыто ещё глубже. Сегодня Роузи, вчера Куршевель — вишенки с одного и того же торта. Российская индустрия получает чёткий сигнал от своих клиентов.
«Мы хотим, чтобы вы жили одной жизнью с нами», — говорят одни. «А мы не хотим», — отвечают другие.
Мы приняли решение в самом начале пути. Марка одежды «Внезапно» — это наши собственные интересы и ценности, которые вынесены в описание этого канала: «Про Россию. Увлечённо и без стереотипов. Предметы и контекст создают Никита Лашин и Паша Осовцов». Роузи к нам не приедет. И это не маркетинговая или антимаркетинговая ставка. Не принципиальный отказ от всего иностранного и уж точно не попытка доказать, что своё обязательно лучше чужого. Это просто искреннее желание создавать собственные смыслы, а не пытаться вечно кого-то догонять. Потому что повернуть голову в другую сторону и попробовать рассмотреть что-то своё гораздо сложнее, чем организовать очередной параллельный импорт смыслов из Парижа (схема, по которой российский рынок живёт 30+ лет).
PS. Скептицизм потребителя — буквально самый главный и актуальный тренд мировой индустрии прямо сейчас. Глобальный уровень доверия к бизнесу упал до критически низкой отметки. В России этот тренд принял свою причудливую форму (как это часто бывает). Потребительский экстремизм, за неимением доступных и безнаказанных альтернатив для населения, стал нашей канализацией протеста. Доверие восстанавливается только на местах. Не глобальными кампаниями, а региональными инициативами.
Есть в народе расхожее выражение: «Пиздеть — не мешки ворочать». Вот только понято оно не так. Мешки ворочать может каждый, а пиздеть не каждому дано. Вот такая вот хуйня, собачка. Иными словами: X — это вам не Y. Потому что куда ни целуй, на конце всегда будет Й.
Продолжаем тему нашего предыдущего материала небольшим эксклюзивом — сканами из второго номера Stylethere, бумажной версией одноименного телеграм-канала Ильи Вахошкина.
Для одного из материалов историк военного костюма Илья Дрибинский собрал малоизвестные и экспериментальные образцы советской униформы: от полукафтана РККА 1920 года и спортивной формы военных моряков до прототипов национальных форм и раннего обмундирования ВВС.
Вещи, которые по разным причинам остались на периферии истории униформы, но, предположим, их время неминуемо настаёт. Собственно, из-за таких историй независимые проекты всё ещё имеют смысл.
