Здесь, мне кажется, маркетологами пущены в дело как минимум три эффективных механизма:

1. Стратегия "реклама как инфоповод" (я писала о ней вот тут: https://bit.ly/2JoM3Z4), - то есть расчет на то, что охват рекламы будет многократно увеличен прессой, блоггерами и соцсетями, испытывающими потребность высказаться насчет нестандартного решения; ровно поэтому, если я правильно понимаю, речь о свойствах продукта здесь не идет вообще - они неважны: эта стратегия лучше всего работает, когда задачей ставится узнавание;

2. Работа с актуальным трендом боди-позитива: эта коллекция рассчитана, если я правильно понимаю, на миллениалов и Z; мы можем быть позитивными и инклюзивными, когда речь идет о коже и формах тела, среди прочего, - почему бы не включить в этот список зубы? Сильное впечатление производит (лично на меня) тот факт, что люди, делавшие эту рекламу, нашли способ подобраться к бп-тренду через свой продукт; это прямо красиво;

3. Работа с ретро-стилистикой и отсылками к рекламе 80-х и 90-х: с одной стороны, сейчас это можно, с другой - заставляет картинку выбиваться из привычного визуального ряда и запоминаться.

Реакции на рекламу (и реакции на реакции, разумеется) оказались очень неоднозначными: нашлись и те, кто заявил, что это "продвигает идею плохой заботы о своих зубах" (вполне типовая реакция на бп-контент), и те, кто говорит о кампании с восхищением. Но отписались о ней, конечно, все.

• Мой блог про маркетинг The Content Is The Queen - вот: http://medium.com/@linorg.