Приближается осень, а значит, рынок постепенно просыпается после отпусков. Скоро крупные бренды вернутся с новыми проектами — и наверняка с референсами из июньских Cannes Lions.

Так что самое время посмотреть, за кем следить дизайнерам и маркетологам, чтобы прокачать насмотренность и заранее понять, что скоро прилетит в брифах.

Мы отсмотрели 207 номинантов и победителей и выбрали несколько кейсов, которые хорошо показывают, куда движется индустрия.

Uber Eats — Build Your Own Super Bowl Commercial
Вместо одного ролика для Super Bowl — тысячи сцен со знаменитостями. Зрители сами собирали из них свои версии рекламы.
Получилась кампания, которую не просто смотрят. С ней играют.

Uva App — Uva Uva Bombón
В треке Bad Bunny нашлась фраза, созвучная названию бренда. Uva превратили совпадение в механику: если артист произнесет ее во время Super Bowl, пользователи получат товары за $1.
Инфоповод сразу превратился в продажи.

KitKat — Stolen KitKat Tracker
После кражи крупной партии KitKat бренд не стал ограничиваться антикризисным комментарием.
Вместо этого запустили трекер: покупатели проверяли шоколадки и искали «украденные KitKat».
Проблему превратили в игру.

BCP — SOS POS
Португальский банк превратил обычные платежные терминалы в точки экстренной помощи.
Украли телефон? Через POS можно быстро защитить банковский аккаунт без смартфона и приложения.
Никакой истории о пользе продукта. Сам продукт и стал рекламой.

Главный сдвиг: бренды все чаще не «делают рекламу», а придумывают механику, в которую можно включиться. В топе — real-time, игры, AI-персонализация и продукт как медиа.

И кажется, именно здесь главный вывод Канн этого года.
Вопрос к креативной идее теперь звучит не:
«Как это будет выглядеть?»
А:«Что с этим сможет сделать человек?»