Гиперперсонализация или приватность: что выбрать?

Расскажу кейс, которым поделился один мой зарубежный коллега.

Перед небольшим банком в СНГ стояла задача: показать кратный рост по выдачам продукта «Ипотека». Не хилая такая задачка. И хоть ставки в регионе вполне адекватные (не наши 30%), банк не первого выбора и уж тем более по ипотекам.

Что делать?

В лоб по клиентской базе рекламу не запустишь, дотаций от правительства не получишь, застройщики на рынке тоже м*даки.

Решение было, на мой взгляд, крайне изящным.

Во-первых команда задумалась, а кто и при каких условиях приобретает и/или меняет жилье? Если отбросить всех этих инвесторов и бизнесменов, которые берут под сдачу, на общем фоне выделяется одна большая категория: семьи. Их в свою очередь разделили на молодые семьи, семьи без детей, семьи с детьми.

Во-вторых, как определить, кто в твоей клиентской базе молодая семья, семья с детьми или без? Такие данные банк не собирает. И коллеги вспомнили, что есть такая интересная вещь, как код MCC — который по сути является идентификатором транзакции.

Гипотеза была следующая: как только образуется молодая семья или появляются дети, у тебя мгновенно меняется покупательское поведение.

Если ты только расписался, то это и увеличение среднего чека в продуктовых, и посещение непривычных для твоей покупательской истории мест, крупные покупки. С появлением детей добавляются всякие «детские миры», а в чеках пелёнки-распашонки и вот это все. И все это можно отследить через MCC-код.

Научившись собирать и анализировать такие данные, коллеги смогли выделить упомянутые аудитории. Всю механику взаимодействия с ними я описывать не буду, но такого рода гипертаргет сработал.

А дальше больше — продажа данных застройщикам, данные о застройщиках продавали гипермаркетам мебели и ремонтным организациям и так далее.

В какой-то момент доход от партнерства с подрядчиками превысил доход по ипотекам 😳 Но это уже совсем другая история.

Как маркетолог я остался в восторге от услышанного кейса по работе с Big Data. Но как человек, считаю, что семья и рождение детей — это достаточно интимная сфера жизни и покушаться на нее не нужно.

Вопрос, поднятый в заголовке, для меня риторический и остается открытым. В конце концов, работа такая. А для тебя?

P.S. все имена в истории вымышлены, все совпадения случайны.

Третьяковский