«اگر ندانی چرا موفق شدی، دیر یا زود همان چیز تو را زمین می‌زند.» این حسِ مشترکِ خیلی‌ از برندهای بزرگ است که یک روز بیدار شده‌اند و فهمیده‌اند دیگر شبیه «خودِ قدیمی‌شان» نیستند. یادداشت اکونومیست دقیقاً درباره همین لحظه است؛ لحظه‌ای که شرکت‌ها می‌فهمند مسیر را گم کرده‌اند و مجبور می‌شوند خودشان را دوباره «بنیان‌گذاری» کنند؛ چیزی که جان ایواتا اسمش را گذاشته Refounding.

نایک و استارباکس دو نمونه زنده‌اند. مدیرعامل جدید نایک در اسلاید اولش فقط دو جمله داشت: «نایک یک شرکت ورزشی است» و «نایک شرکتِ رشد است». پیامش ساده بود: برند در سال‌های اخیر آن‌قدر در مد، کالکشن، اینفلوئنسر و تکنولوژی غرق شده که وسواسش روی «ورزشکار» کم‌رنگ شده است. نسخه‌اش برای نایک، برگشتن به همان دی‌ان‌ای اولیه است: دویدن در پیست‌های اورِگُن.

در استارباکس هم مدیرعامل تازه در نامه‌ای نوشت: «دوباره برگردیم به استارباکس.» یعنی از کافی‌شاپِ صرفاً «تحویل موبایل‌اوردر» برگردیم به جایی برای ماندن، مکث کردن، دیدن آدم‌ها. چیزی که این دو را به هم وصل می‌کند همان ایده‌ی «بازگشت به هسته» است: وقتی سال‌ها تصمیمِ ظاهراً منطقی می‌گیری (سهم بازار جدید، محصول تازه، کانال دیجیتال…) در مجموع می‌بینی سازمان آرام‌آرام از خودش جدا شده است.

بعضی وقت‌ها خودِ بنیان‌گذار برمی‌گردد و عملِ «بازبنیان‌گذاری» را انجام می‌دهد؛ مثل استیو جابز در اپل یا هاوارد شولتز در استارباکس. اما همیشه هم لازم نیست مؤسس برگردد؛ مهم این است که مدیر جدید بتواند «شخصیتِ واقعی سازمان» را صریح تعریف کند و از آن مثل خط‌کش استفاده کند. ایواتا می‌گوید شخصیت سازمانی یعنی ترکیبِ یک نیاز ماندگارِ انسانی + یک توانمندیِ منحصربه‌فرد. دیزنی، نیازِ «گریختن از واقعیت» را با توانایی خلق جهان‌های عجیب پاسخ می‌دهد.

رشد، بدون این خط‌کش، دیر یا زود تبدیل می‌شود به پَخش‌وپلا شدن. نه محصول باید هویت ما را زندانی کند (مثل نتفلیکس که به DVD نچسبید)، نه بیانیه‌های «هدف» توخالی جای هویت را بگیرد. هر چند سال یک‌بار باید صادقانه بپرسیم: واقعاً در چه کاری بهترین‌ایم؟ چه نیازی را بهتر از بقیه جواب می‌دهیم؟ و بعد هر تصمیم بزرگ را با همین دو سؤال تراز کنیم. این یعنی شرکت را قبل از آن‌که واقعاً گم شود، دوباره پیدا کنیم.

#بازآفرینی_سازمان #بحران_هویت #مدیریت_استراتژیک #اکونومیست #سپندارند