Разумеется, дело в природе и сезоне урожая. Потом немалую роль сыграло искусство. Но маркетинг помог закрепить эти культурные символы в наших головах. Разберём на примере тыквенного латте от Starbucks.
В 2003 году Starbucks решил добавить в осеннее меню новый сезонный напиток. Команда буквально брала кусок тыквенного пирога, делала глоток эспрессо и подбирала специи. После трёх месяцев экспериментов появился Pumpkin Spice Latte, который 10 октября 2003 года протестировали всего в 100 кофейнях. А осенью 2004-го вывели на рынок США и Канады.
Надо ли объяснять успешность этого решения, если в этом году Starbucks отмечает 23-летие PSL? За это время продали сотни миллионов порций. А напиток превратился в культурный код осени, вдохновив другие бренды на создание продуктов с ароматом и вкусом pumpkin spice — от хлопьев до свечей.
Почему это работает?
Есть такой термин — crossmodal correspondences: наш мозг связывает между собой разные органы чувств. Например, цвет может вызывать ожидание определённого вкуса или запаха. Согласованность таких сигналов влияет на восприятие продукта и даже на его оценку.
Задача маркетинга — сформировать устойчивую ассоциацию. Для этого можно собрать сенсорный код бренда: цвет → вкус → запах → звук → фактура → воспоминание.
Необязательно показывать продукт напрямую: иногда достаточно создать вокруг него правильное ощущение — остальное мозг достроит сам.
А желание купить появится ещё до того, как человек начнёт рационально оценивать покупку.
В этом и заключается задача сезонной коммуникации, чаще всего построенной на запрограмированных эмоциях.
❤️ — если вам интересна тема нейромаркетинга и вы хотите, чтобы я разбирала её чаще.