اگر فروش برندتان چند فصل است که تکان نخورده، احتمالاً فقط دارید روی مشتری‌های فعلی کار می‌کنید.
پیامک برای خریدار تکراری، تخفیف باشگاه مشتریان، گزارش Retention سبز… همه چیز خوب به نظر می‌رسد. اما سؤال اینجاست:
اگر وفاداری واقعاً موتور رشد بود، چرا برندهای کوچک‌تر حتی با مشتری‌های راضی، همچنان کوچک می‌مانند؟
الگوی Double Jeopardy
ویلیام مک‌فی (۱۹۶۳) و بعداً اندرو ارنبرگ و بایرون شارپ نشان دادند که در تقریباً همه دسته‌ها:
• برند کوچک‌تر دو بار جریمه می‌شود: هم خریدار کمتری دارد، هم همان خریدارها کمی کمتر وفادارند.
• اختلاف سهم بازار عمدتاً از Penetration می‌آید (چند درصد از خریداران دسته حداقل یک‌بار شما را خریده‌اند)، نه از شدت وفاداری.
وفاداری تا حد زیادی تابع اندازه برند است، نه اهرمی مستقل که بتوانید بدون جذب خریدار جدید آن را چند برابر کنید.
مثال کلاسیک (شوینده‌های انگلیس)
• پرسیل: ۲۲٪ سهم، ۴۱٪ Penetration، ۳٫۹ خرید در سال
• سرف: ۵٪ سهم، ۱۲٪ Penetration، ۳ خرید در سال
اختلاف سهم تقریباً ۴–۵ برابر است، در حالی که اختلاف دفعات خرید فقط حدود ۳۰٪ است. سهم را تعداد خریدار می‌سازد، نه شدت وفاداری.
پس فردا چه کار کنیم؟
۱. Penetration دوازده‌ماهه خودتان را کنار رقیب بگذارید.
۲. به خریداران یک‌باره و غیرخریداران توجه کنید (این‌ها بخش بزرگ بازارند).
۳. معیار رشد کمپین را تغییر Penetration بگذارید، نه نرخ بازگشت عضو باشگاه.
۴. باشگاه مشتریان را نگه دارید، اما از آن به عنوان موتور رشد اصلی استفاده نکنید.
تا وقتی فقط روی مشتری فعلی کار می‌کنید، دارید وفاداری را بهینه می‌کنید، نه سهم بازار را.

@thegrowthshelf