😱 Amazon обвинили в рекламной афере на десятки миллиардов долларов

Торговая комиссия США (FTC) и еще 22 штата подали иск к Amazon. Они обвиняют компанию в махинациях в рекламных аукционах. Причем Amazon, по их данным, промышляет этим аж с 2019 года. Правда, в самом Amazon с этим категорически не согласны. Давайте разбираться.

🌸 Что за рекламные аукционы? Когда покупатель что-то ищет на Amazon, то ему показываются и рекламные объявления. Вот эти места и можно купить на аукционе.

При этом в Amazon действует аукцион второй цены. То есть выигрывает крупнейшая ставка, но победитель платит размер второй ставки плюс 1 цент. Такой механизм часто используют в рекламных аукционах.

🌸 В чем махинация? Как утверждает FTC, Amazon понял, что рекламной выручки при таком подходе будет недостаточно. И стал манипулировать с размером вот этой второй ставки.

Вроде как в 2019-м году Amazon изменил правила, но официально про это не рассказал. Ко второй цене стала появляться надбавка, которую в компании называли «мягкой резервной ценой». То есть победителю предлагали оплатить не размер второй ставки, а некую выгодную для Amazon цену, которая компания сама рассчитала.

FTC в своей жалобе цитирует сотрудника Amazon, который говорил, что такой подход позволял получать больше денег, чем просто за счет конкуренции между рекламодателями. А еще, по данным FTC, в аукционах принимал участие «вымышленный участник», чтобы завышать ставки.

При этом у селлеров ограниченный доступ к данным аукциона, отчетность о ценах непрозрачная. И поэтому они не могут проверить, действительно ли они платят размер второй ставки или нет, пишет FTC. По оценке FTC, подобная практика затронула 1,2 млн клиентов Amazon.

Как про все это узнали? FTC ссылается на объяснения руководителя Amazon Ads внутри компании, на внутренний документ, заявления сотрудника Amazon.

Подробнее про все это можно почитать в 181-страничном иске.

🌸 А что Amazon? В Amazon с этими обвинениями «категорически не согласны». В тот же день компания опубликовала большой пост про то, что FTC подала ошибочный иск.

Amazon решил начать «с печенегов». Пишут, что раньше товары ранжировали по отзывам, но из-за этого новые товары не могли попасть в выдачу клиентов и пробиться наверх. И вот тогда пришлось ввести рекламу, что позволило новым категориям товаров завоевать популярность. Мол, реклама это хорошо и полезно. Хотя с этим особо никто не спорил.

Так появились рекламные аукционы. Но сначала ориентировались на более высокую ставку. Потом поняли, что это не совсем правильно, и стали больше внимания уделять релевантности объявления. Но из-за этого «увидели значительное снижение выигрышных ставок». Получается, что рекламные места недооценивались, пишет Amazon.

И тогда решили ввести понятия «жесткий резерв» и «мягкий резерв». Жесткий резерв — это минимальный порог, который должна преодолеть ставка. Грубо говоря, себестоимость. Мягкий резерв — это то, во сколько Amazon оценивает рекламу. И, мол, такой подход распространен в отрасли.

И аукцион поменял концепцию, пишет Amazon. Если ставка оказывалась выше «мягкого резерва», то клиент платит размер резерва. Если ставка ниже «мягкого резерва», то человек платил свою ставку. Но как-то это не очень совпадает с концепцией «аукциона второй цены», разве нет?

В общем, в Amazon считают обвинения ложными. Мол, они про все рассказывали. А FTC не понимает, как работают эти рекламные аукционы, что ставки делаются по оценке эффективности, а не на данных о других ставках. И вообще размеры ставок снизились за последние годы, а селлеры сэкономили кучу денег. И покупателям никакого вреда нет.

За кого топим?

🔥 — за комиссию!
❤️ — за Amazon!

@TheEdinorogBlog — тот самый канал про стартапы🦄