На связи Маша, бренд-менеджер TELO. Сегодня на ТОК* я слушала о проекте, который случился с TELO до моего появления в нем. Но до сих пор влияет на образ бренда — для сотрудников и клиентов. Что стояло за красно-белыми халатами и стильной фотосессией в лифте — мне было важно узнать из первых уст. Делюсь заметками с опен-тока.

Ольга Малыбаева вместе с Анастасией Крутихиной рассказали об опыте роста через партнерство — коллаборацию TELO и Lamoda.

Это был разговор о смелости и ответственности.

С одной стороны — маркетплейс-гигант, который отправился на поиски новых, еще не широко известных и до некоторой степени «нишевых» брендов. Lamoda ставили целью выйти из фрейма «маркетплейс с одеждой» — и вписать себя в дом и быт аудитории. Но сделать это нужно было новаторски — через создание текстиля, переходящего в категорию искусства и тем оправдывающего свою стоимость.

А с другой — маленький бренд, основательница которого очень верила в концепцию, в продукт и в свои силы. TELO оказались достаточно отважными, чтобы подготовить бриф для Lamoda, пригласить на встречу художницу Машу Янковскую и рассказать о проекте так, чтобы партнеры убедились: коллаборация воплотима. А еще привлечь инвестиции в 5 миллионов. И за всем этим — обескураживающее признание: «У нас не было этих денег на случай, если не получится.»

Как возвращать? Как развиться? TELO будут долго и планомерно работать. Взять заем — это большой риск, но готовность строить бренд не один и не сотню дней, умение признать свою отвественность перед партнером, инвестором, каждым покупателем, который возьмет в руки полотенце, — это большая зрелость.

Ольга признается: после работы CMO в крупных компаниях, таких как Ferrero, ты не можешь позволить себе романтическую иллюзию о развитии бренда за месяц, силами ТВ и повсеместной городской рекламы. Но ты можешь терпеливо прокладывать другой путь. «У меня менялась команда. Часть людей были на парт-тайм. А я выполняла очень много задач, не во всех из них будучи компетентной.» Ольга понимала, что запуск бренда сегодня не будет легким. А Lamoda понимали, что эффективность коллаборации оценивается не только через покупку товара из карточки. Партнерство TELO и Lamoda — пример союза, успешного именно потому, что обе стороны честны с собой и друг другом.

Так за время сотрудничества три процента показов всей категории «Дом» прошло через коллекцию TELO. У Lamoda появились новые клиенты — эстеты, ценители искусства, которым не безразлично, что изображено на домашнем текстиле, — и появился путь дифференциации на рынке конкурентов. TELO при поддержке платформы стали заметнее и начали обретать голос. Пледы из коллекции заказывали в другие страны: нужен он, и другого такого нет.

Модератор назвала разговор отрезвляющим. Мне показалось, что он вдохновляет. «Главное не останавливаться» — соглашаются Анастасия и Ольга, добавляя, что это точно не последний проект.

*ТОК — конференция Точка банка