Продвижение: методология и методика

Я уже ранее писал о продвижении, которое разделяю на отдельные практики просвещения, маркетинга и продаж. В продвижении есть нечто общее с обучением. Так, практики продвижения изменяют поведение человека и меняют его мозг, и тоже самое делается в обучении. При этом понятие “обучение” лучше подходит с этической точки зрения, чем “манипуляция” (или пропаганда), которая в отличие от обучения проводится скрытно.

Если говорить о продвижении по аналогии с обучением, то в практиках просвещении, маркетинге, продажах необходимо выделить “чему учить” (методология) и “как учить”. Или выделяем содержание обучения и форму донесения этого содержания (методика). Можно обсуждать эти практики продвижения независимо от того с чем мы имеет дело: товар (автомобиль), услуга (такси) или курсы обучения (обучение водителя).

В просвещении, по факту, учим новым неудовлетворенностям или поднимаем приоритет одних по сравнению с другими. Здесь работаем с неограниченным кругом лиц, которые могут сформироваться в целевые аудитории. Основная ставка на развитие агентности (желания) сделать какое-то активное действие для того, чтобы устранить новую неудовлетворенность. А для этого необходимо научить (объяснить), что есть такая неудовлетворенность и человеку её необходимо поднять в приоритете. Для того, чтобы это осуществить делаем ставку на меметику, расширение кругозора и развитие личности.

В маркетинге делаем упор на пользу от нашего товара (услуги) и показываем как он поможет устранить неудовлетворенности. Маркетинг может работать с уже имеющимися неудовлетворенностями (но при этом показывает как их можно устранить) конкретной целевой аудитории, а просвещение именно задает новые неудовлетворенности (не идет на поводу текущих проблем клиента). Здесь мы учим особенностям нашего товара и показываем как именно он сможет устранить неудовлетворенности, а также чем он лучше других и т.п.

В продажах преимущественно учим пользоваться товаром (услугой) и учим условиям покупок (персональное предложение). Здесь работаем с конкретным покупателем, который уже имеет определенную неудовлетворенность и что-то знает про наш продукт (услугу). Мы также можем показать почему наша компания лучший контрагент по совокупности разных условий взаимодействия (от покупки и до утилизации).

Итак, мы обсудили кратко “чему учиться” или методологию, а теперь давайте поговорим о методике или о том “как учить” или как провести непосредственно обучение по каждой практике. Для этого используются многочисленные информационные каналы, такие как соцсети, ТВ, радио и многое другое. Через эти каналы можно доносить (учить) просветительское, маркетинговое и продажное содержание (информацию, знание) обучения.

Такое донесение информации можно назвать рекламой в широком смысле, то есть не только прямая реклама (в СМИ, наружная реклама и т.п.), но также BTL (например, почтовая рассылка, сарафанное радио, …) и другие формы донесения информации. Реклама может быть платной и бесплатной, она может быть распространена на неограниченный круг лиц, на определенную целевую аудиторию или на отдельного контрагента (или человека).

Например, в просвещении часто используются соцсети и другие мощные каналы, чтобы массово доносить соответствующие просветительские знания. Просвещением чаще занимаются государства, крупные корпорации и лидеры рынка. Главное тут донести приоритетность определенных неудовлетворенностей и таким образом сформировать целевые аудитории. А о том, что это вы можете устранить эти неудовлетворенности доносится в рамках маркетингового рекламного сообщения для определенной ЦА. Компании стараются получить список лидов, с которыми потом проводят маркетинговое обучение. В рамках практики продаж чаще используются персональные взаимодействия, которые проще всего организовывать в рамках почтовых рассылок по хорошо изученным клиентам.

Такое формальное разделение разных, но близких понятий, мы пробуем использовать при создании собственного конвейера продвижения. При удачном тестировании будет написан соответствующий курс по продвижению.