Есть расхожее мнение, что для создания уникального образа города достаточно придумать яркий логотип и слоган. Ну, как в Нью-Йорке с его «I love NY». Доклад ЦСП «Платформа» о территориальной айдентике промышленных городов показывает, что это не так. 

Авторы разбирают четыре волны айдентики. В 90-х города в спешке утверждали новые гербы — процесс был административным, и результат зависел от случая. Кому-то везло, как Камчатке с вулканами и рыбой, а кто-то, как Губкин, пытался уместить в герб все сразу: магнит, стрелку компаса, колос. Получилась каша.

В нулевые решили, что достаточно логотипа и слогана. Эмблемы придумывали повсеместно, но за ними не стояло ни анализа, ни стратегии. Подавляющее большинство этих проектов не дожило до сегодняшнего дня. Симпатичный логотип без методологической проработки держится максимум несколько лет.

С 2007 года подход начал меняться: разработчики впервые опираются на исторический и экономический анализ. Но и здесь не все гладко. В Перми в 2000-х пришла внешняя команда с идеей «буквы П», и это вызвало острый конфликт, потому что на это место уже легли десятилетия локальной работы — «пермский текст» культурологов, который разрабатывался с 80-х. В Иркутске в 2017-м заказали бренд через госзакупки с жесткими сроками. Результат оказался «вопиюще не зашедшим» у горожан — теперь это хрестоматийный антипример.

А вот Мышкин — пример удачи. Местная легенда и промыслы за несколько десятилетий превратились в целостный туристический бренд — «мышиную столицу» с единственным в мире музеем мыши. Начинали почти с нуля, силами энтузиастов. Разница между Мышкиным и, скажем, Коломной, где атмосфера и гастрономический тренд сложились сами, но остались без объединяющей концепции, именно в том, нашелся ли продюсер, который довел материал до оформленного стиля.

Норильск в этом смысле интересный случай. У города есть историческая глубина, архитектурное наследие, традиция настенных мозаик. Внутри работают десятки ремесленников: архитекторы, керамисты, косторезы, фотографы, парфюмеры, художники. Есть издательство «Апекс», которое с 1991 года выпустило более двухсот книг о Севере. «Норникель» и Агентство развития Норильска поддерживают Академию креативных индустрий, реализовали более 160 проектов. И несмотря на то, что у города уже есть сформированный бренд, локальные акторы продолжают формировать уникальный стиль и образ Норильска.

Главный вывод: стиль не возникает по приказу. Нужны условия — сложившаяся творческая среда, продюсер, способный формализовать разрозненные практики, опора на собственный материал, устойчивое к посторонним ассоциациям имя и доступ к внешнему опыту. Без этого даже самая красивая картинка останется просто картинкой.