Как работать с контекстом, чтобы креатив не стал катастрофой, и принес бренду лояльность и охваты?

⏪На вопрос отвечает Александра Генералова, руководитель digital-продвижения в СОБАКА.RU , арт-журналист, экс-креативный продюсер Befree, автор канала «Твой стремный коллаб» о коллаборациях бизнеса и искусства⏩

Как работает «кринж-контроль»

Контекст состоит из множества слоев, поэтому перед запуском коллаборации полезно прогнать идею через несколько фильтров:
▪️ Юридический: не нарушает ли идея законы;
▪️ Социальный: не острых, потенциально «взрывоопасных» тем;
▪️ Культурный: как считываются отсылки, актуальны ли они
и не противоречат ли контексту проекта;
▪️ Визуальный: выглядит ли идея стильно и профессионально.

Иногда кринж можно сознательно допустить, если команда понимает риски и знает, ради чего на них идет.

Управляемый кринж — очень сложная штука, и успешные кейсы встречаются редко.

Один из них – коллаборация бренда YOUWANNA с «Роллтоном» и Анастасией Волочковой. Очевидно, что цель — хайп и охваты. Команда ходит по грани, но это сознательный выбор брендов. Освещая этот кейс на рекламной конференции, представитель маркетинга «Роллтон» поделился задачами такой коллаборации: они хотели отстроиться от «Доширака» и стать более модными, и поэтому согласились на все, что им предложили YOUWANNA.

⏪Виральность вообще чаще всего возникает на грани нормы и соответственно кринжа⏩

Особенно сложно становится, когда в коллаборации участвует несколько организаций с разными интересами: например, банк, музей и молодежный бренд. В таком случае возникает имиджевый конфликт: одним важно сохранить серьезность и доверие, другим — шокировать и выделяться. Но есть и удачные примеры, где казалось бы разные бренды не спорят друг с другом в креативе.

Например, к 100-летию «Подписных изданий» Альфа-Банк выпустил ироничные принты и интегрировал их в пространство книжного магазина: сделал стенд с подборкой красных книг и мерч. Интуитивно сотрудничество кажется странным — Альфа-Банк мы знаем по провокационной, яркой рекламе. Но в случае с «Подписными» они грамотно снизили эту интенсивность, оставив узнаваемые цвета и понятные форматы.

Еще один свежий пример: СИБУР х ANKI. Огромный нефтехимический конгломерат пригласил небольшой бренд кроссовок из Петербурга, чтобы запустить первый дроп проекта, посвященного городам присутствия СИБУРа.

ANKI котируется в сникерхед-сообществе и делают качественную обувь. Это грамотно с точки зрения позиционирования своих коллабораций, заодно при создании подошвы продемонстрированы полимерные решения компании. Принт для кроссовок сделала художница-иконописец Варвара Обшивалкина, родившаяся в Казани — дроп как раз посвящен этому городу.

➡️ Резюмируя: чтобы найти эту точку пересечения, проще всего начинать с того, что точно не нужно: обменяйтесь точными «no go» и выберете одну общую ценность, из которой вырастет креатив.

⏪Главное, мне кажется, быть искренними и следовать хорошему тону, хорошему вкусу и пытаться просто зацепить людей⏩

И если это ваша главная цель — риски «навалить кринжа» минимальны.

ℹ️ Прошлые посты в рубрике #вопросэксперту