ПРЕЗЕРВАТИВЫ ОТ «МАГНИТА»
ЧАСТЬ ВТОРАЯ
 
4. Самостоятельный бренд отдельной товарной категории
Ритейлер создаёт собственную торговую марку, но для покупателя она выглядит как обычный независимый потребительский бренд.
Например, в «Перекрёстке» продаётся бренд мясной гастрономии «Павловская ферма».
Для обычного покупателя совершенно не обязательно очевидно, что это собственная торговая марка торговой сети.
И в этом есть своя логика: можно создавать для конкретной товарной категории отдельное позиционирование, собственный образ и собственный набор ассоциаций, не перенося на неё весь смысловой багаж ритейл-бренда.
 
5. Самостоятельный зонтичный бренд сразу для множества категорий
Ещё один вариант — создать отдельный бренд, который не называется именем торговой сети, но распространяется сразу на множество товарных категорий.
Например, ARO у METRO: под одним брендом продаются продукты питания, напитки, бытовая химия и хозяйственные товары.
У «Ленты» похожую роль играет бренд «365 дней».
Для покупателя это выглядит как самостоятельный большой потребительский бренд, хотя владельцем его является торговая сеть.
 
Получается довольно интересная шкала.
На одном полюсе — «ВкусВилл», где ритейл-бренд и товарный бренд практически сливаются.
На другом — самостоятельные СТМ, связь которых с торговой сетью покупатель может вообще не замечать.
 
И вот теперь вернёмся к Iron Bolt.
«Магнит» выбрал третий вариант: создал отдельный потребительский бренд, но при этом решил явно поддержать его своим ритейл-брендом.
С одной стороны, логика понятна.
Знак «Магнита» добавляет новому бренду узнаваемость, доверие и поддержку сильного бренда крупной торговой сети.
 
С другой стороны, возникает вопрос:
всегда ли сильный ритейл-бренд нужно распространять на новую товарную категорию?
Особенно если эта категория находится довольно далеко от привычного потребительского контекста бренда.
Однозначного ответа здесь нет.
Выбор архитектуры портфеля брендов зависит от множества факторов: позиционирования самой торговой сети, целевого сегмента, товарной категории, позиционирования нового продукта, силы и содержания ритейл-бренда, а также от того, как компания собирается развивать новый бренд в будущем.
Именно поэтому мы достаточно много спорили об этом с руководителями «Магнита» на обучении.
 
А как считаете вы: правильно ли делает «Магнит», выбирая для Iron Bolt именно такую бренд-конструкцию?
Нужно ли логотипу «Магнита» присутствовать на упаковке презервативов?
Или Iron Bolt было бы эффективнее развивать как полностью самостоятельный потребительский бренд и продавать не только в сети «Магнит»?