КУПИТЬ БРЕНД ЛЕГКО. УПРАВЛЯТЬ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ — СЛОЖНЕЕ

Прочитал в «Ведомостях» новость о том, что divan.ru, достаточно крупный российский производитель мебели, пополнил свой портфель двумя брендами — Blue Sleep и Archipélago.
В статье много говорится о синергии, производственных возможностях и формировании мультибрендовой стратегии. Но практически ничего не сказано о том, что с точки зрения маркетинга и управления мне кажется самым интересным.

Как теперь будет устроено управление этим портфелем?
Останутся ли Blue Sleep и Archipélago самостоятельными брендами? Насколько самостоятельными? Будут ли они жестко разведены по целевым аудиториям, ценовым сегментам и сценариям потребления? Сохранит ли Blue Sleep свою модель прямых продаж? Как будут распределяться каналы продаж? Где пройдет граница между брендами и не начнут ли они со временем конкурировать уже внутри одной группы?

Почему меня заинтересовала эта история?
Очень часто подобные сделки сначала делают стратеги и финансисты. Они считают выручку, долю рынка, производственные мощности, потенциальную синергию и экономический эффект.
А потом всё это попадает в реальную жизнь.
Во-первых, к стратегическим маркетологам, которым нужно понять, как управлять несколькими брендами так, чтобы они не каннибализировали друг друга, не создавали конфликтов в каналах и действительно работали на разные целевые аудитории.
Во-вторых, в систему управления. Компания-покупатель неизбежно начинает привносить свои стандарты, процессы, систему менеджмента и корпоративную культуру.
И вот здесь то, что на уровне финансовой модели выглядело как красивая сумма будущей выручки, иногда начинает ломаться.
Потому что объединяются не только активы и бренды. Объединяются компании с разной культурой, разными людьми, разной системой принятия решений, разными подходами к продукту и продажам.
Поэтому мне будет очень интересно наблюдать, как divan.ru выстроит эту конструкцию: какую бизнес-модель выберет для каждого бренда, насколько централизует управление, какую степень свободы оставит командам и насколько сможет сохранить сильные стороны и культуру присоединённых брендов.

На мой взгляд, это интересный маркетинговый и управленческий кейс.
Потому что пополнить портфель брендов сравнительно легко.
А вот грамотно управлять портфелем так, чтобы каждый бренд сохранял собственную ценность, не мешал другим и при этом всё вместе действительно давало синергию, дополнительную выручку и прибыль, — задача значительно более сложная.
Будем наблюдать.
И пожелаем divan.ru успеха в этом непростом деле.