МАРКЕТИНГОВЫЙ И КОММЕРЧЕСКИЙ АУДИТ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН
 
Сейчас я работаю над проектом для одной производственной компании, провожу маркетинговый и коммерческий аудит.
 
ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
По сути, это проверка маркетинговой и коммерческой функции компании: насколько ее процессы, инструменты и система управления соответствуют современным практикам рынка и задачам самого бизнеса.
 
ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО?
У компании со временем неизбежно «замыливается взгляд». Продолжают использоваться привычные процессы, привычные инструменты продаж и маркетинга — часто просто потому, что «у нас так принято» или «мы всегда так делали».
А Мир за это время мог уйти далеко вперед.
С одной стороны, может не хватать знаний и квалификации у маркетологов и коммерсантов. С другой — компетенций у руководителей, чтобы правильно выстроить всю систему маркетинговых и коммерческих процессов.
Аудит как раз позволяет увидеть и подсветить эти разрывы.
В отличие, например, от бухгалтерского аудита здесь нет закона, в котором написано, как правильно организовать маркетинг или продажи. В маркетинге вообще редко существует единственный правильный ответ.
Но это совершенно не означает, что маркетинговая деятельность может быть организована как угодно.
Есть определенная типология и логика построения маркетинговой и коммерческой функции. Она зависит от нескольких факторов.
Прежде всего — от типа бизнеса: B2B и B2C требуют совершенно разных подходов.
От размера компании. Крупная корпорация может позволить себе большие медийные кампании и сложную маркетинговую инфраструктуру. Небольшому стартапу предлагать то же самое бессмысленно.
От отраслевой специфики: внутри разных рынков складываются свои правила, инструменты, каналы и способы работы с клиентом.
И, конечно, от текущего уровня развития самой компании: ее системы управления, квалификации сотрудников, зрелости процессов.
Потому что если компания только освоила трехколесный велосипед, довольно странно рекомендовать ей сразу лететь в космос. Развитие должно быть поэтапным.
 
КАК ПРОВОДИТСЯ ТАКОЙ АУДИТ?
Сначала формируется модель того, как маркетинговая и коммерческая деятельность могла бы быть организована с учетом отрасли, масштаба компании, типа рынка и других особенностей бизнеса.
Как должны идти процессы? Кто должен за них отвечать? Какие инструменты маркетинга и продаж должны использоваться на каждом этапе?
После этого начинается собственно аудит.
В моем случае это несколько элементов.
Сначала я провожу интервью с руководителями и сотрудниками маркетинговой и коммерческой функций.
Затем сотрудники заполняют чек-лист по процессам — это позволяет увидеть, кто и в каких процессах реально участвует и как распределена ответственность.
После этого изучаются практически все маркетинговые и коммерческие материалы: презентации, коммерческие предложения, инструменты продаж, маркетинговые материалы, регламенты, отчеты и другие документы.
И постепенно складывается картина.
 
РЕЗУЛЬТАТ АУДИТА — ЭТО КАРТА РАЗРЫВОВ МЕЖДУ ТЕМ, КАК СИСТЕМА ДОЛЖНА РАБОТАТЬ, И ТЕМ, КАК ОНА РАБОТАЕТ СЕГОДНЯ.
Мы видим процессы, которые вообще не выстроены.
Процессы, у которых нет понятных владельцев и исполнителей.
Этапы, которые в компании просто пропускаются.
Инструменты маркетинга и продаж, которые сделаны хорошо, сделаны плохо или отсутствуют совсем.
А дальше появляется самое важное — рекомендации.
Что нужно изменить в системе управления? Какие процессы перестроить? Какие инструменты маркетинга и продаж разработать? В какой последовательности это делать?
В результате должен появиться не просто список недостатков, а понятный план развития маркетинговой и коммерческой функции.
 
И здесь возникает еще один вопрос:
ПОЧЕМУ ТАКОЙ АУДИТ ПОЛЕЗНО ПРОВОДИТЬ С ПРИВЛЕЧЕНИЕМ НЕЗАВИСИМОГО ЭКСПЕРТА?
Именно потому, что изнутри очень трудно увидеть собственную систему со стороны. Мы привыкаем к процессам, инструментам и даже очевидным недостаткам.
Кроме того, организация редко умеет объективно критиковать сама себя.
Но есть важное условие. Эксперт должен обладать не только профессиональными знаниями, но и большой насмотренностью — опытом работы с разными компаниями и разными отраслями.
Потому что тогда возникает то, что я называю перекрестным опылением.
Инструмент, который совершенно не используется в одной отрасли, может давно и успешно работать в другой. Подход, которого нет на конкретном рынке, иногда способен дать компании существенное преимущество.
Поэтому хороший аудит — это не только проверка на соответствие некоторой норме.
Это еще и развивающая работа.
Не просто ответ на вопрос «что у нас сделано неправильно?», а попытка понять:
«Как может быть устроена наша маркетинговая и коммерческая система завтра — лучше, сильнее и эффективнее, чем сегодня?»