Тут вопрос риторический (нет):
«А что еще, если не контент?»
И правда, таргет заблокирован, органика ограничена, контекст стоит как самолет, мест нормальных в выдаче ПС всего 3-5-10 (вряд ли больше) и хотят туда примерно все.
Но контент в привычном нам виде уперся в ограничения, ресурсов меньше стало, времена такие, понимать нужно. Как раньше уже не работает (верхи не верят), а как по новому не понятно (низы не умеют).
Продажа сложных услуг стоит на 2х ножках:
первая - маркетинг, перформанс/управление каналами
вторая - смыслы.
На одной ноге можно постоять, и даже попрыгать, но быстро устанешь. На двух можно нормально ходить, а если потренироваться, то и побежать.
Примерно так «ноги» работают по одиночке:
1️⃣ Редакция как самостоятельный юнит, что-то пишет, «не лезьте к нам со своими продажами».
Редактор может и понимает «температуру» и контекст читателя в воронке и специфику канала, но он предполагает, а не знает наверняка. Его контент будет красивый, но его никто не увидит. А если и видят, то не те кто надо. А если и те, кто надо, то к целевым действиям не ведут. Отсюда и вопросы сверху «зачем нам редакция».
Например: редакция радостно принимается описывать «тему», продукта, все что с ней связано. Но продаем то мы не тему, а решение проблемы. И в статью на холодную аудиторию ставит СТА на покупку. Но нет, рано еще, тут надо перевести его в другой канал или предложить чтото более «дешевое».
2️⃣ Крутой маркетинг и управление трафиком (а это математический склад ума). Эти ребята не всегда могут понять боль, подобрать формулировки, не наскучить со временем.
И тут бывает так, что ну вроде все в общем работает, точечно видим провалы (маркетинг же все считает), а как докрутить не понимаем. Редакция может это подтянуть.
Встаем на обе ноги сразу, «просто» помещаем нужный контент в нужный контекст, прикручиваем нужные метрики. То есть на цифры маркетинга наслаиваем встроенную эмпатию редактора-гуманитария и получаем пушку петарду.
Редактор с опорой на маркетинг и метрики понимает, для кого пишет, насколько он близок к покупке, что он про тебя знает и не знает, в каком контексте он тебя смотрит и читает. Знает ценность и роль CPC и CPO. Понимает, как и где зацепить, убедить, заставить читателя поменять мнение и какое мнение нам всем нужно. Но гуманитарию тут надо научиться считать, хотя бы на базовом уровне.
Редактор без метрик пишет текст. А редактор с метриками управляет поведением пользователя в воронке.
🙂 Да, тут снова обобщения. Это все применимо для сложных услуг, с длинным запутанным CJM, там, где чаще всего и нужны редакции. Но не такие, как были 3-4 года назад.
👽И еще, написала я конечно так что ну конечно, все же очень просто. На деле это вообще нихрена не просто, это сложно, но очень интересно.